Cuando Luis Di Como fue nombrado vicepresidente senior de medios globales de Unilever a principios de este año, dijo que estaba ansioso de hacer el presupuesto de publicidad de marketing y promoción con el fin de “trabajar más duro para nosotros de una manera diferente y emocionante.” Por lo tanto se ha esforzado por avanzar rápido y Di Como ha convocado a una revisión global de los medios de comunicación. La nueva iniciativa, que abarca tanto la planificación como la compra, comienza el mes próximo. Los participantes serán Mindshare de WPP, que maneja el negocio en América del Norte y Europa Occidental, la unidad de Omnicom PHD, que trabaja para la comercialización en China y Europa Central e Initiative de Interpublic, la agencia de medios de Unilever en América Latina.La compañía dijo que estas agencias participarán en la revisión, así como “otros pocos cuidadosamente seleccionados”. Un representante de Unilever se negó a identificar las agencias de medios.
Unilever ha dicho públicamente que gasta alrededor de 6.000 millones de euros en su publicidad mundial y promoción, con una división de gasto en publicidad de dos tercios y un tercio para las promociones. Sólo en EEUU, el gasto de la empresa en medios ascendió a casi 720 millones de dólares en 2010, frente a más de 800 millones en 2009, según Nielsen. En los primeros nueve meses de 2011, el gasto superó los 520 millones de dólares. Estas cifras no incluyen los gastos de publicidad online.
La revisión incluye los servicios de los medios de comunicación para cuatro categorías de Unilever: alimentos, bebidas, cuidado en el hogar y cuidado personal. Antes de la revisión de la agencia, Mindshare manejaba la mayor parte de la compra global de medios de comunicación de Unilever, pero terminó cediendo territorios clave como la Gran China (China, Taiwan y Hong Kong) como resultado de la revisión. Ese proceso fue impulsado por la contratación, ya que Unilever recibe las tasas más favorables de sus organismos. Pero esta vez es algo diferente: “Esta revisión es una prueba de que Unilever quiere desafiar el dominio de la televisión con su mix de medios”, aseguró una fuente a AdWeek.
En un comunicado, Di Como explicó el motivo de la evaluación de los socios de la compañía de medios de comunicación: “Queremos asegurarnos de que seguimos teniendo al mejor en su clase para entregar la división de Unilever: pretendemos duplicar el tamaño de nuestro negocio, mientras que queremos reducir nuestro impacto ambiental. Nuestra nueva estrategia de marketing y nuestra determinación de continuar siendo líderes en el espacio de marketing digital también nos llevan a asegurar que estamos trabajando con las mejores agencias para entregar nuestras ambiciones”.
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