El concepto de agencia de medios como “compradora” de espacios publicitarios está muerto y enterrado

Durante los últimos diez años, hemos asistimos a múltiples cambios en el universo mediático. Y uno de los más importantes ha sido la evolución de las que antaño eran simplemente agencias “compradoras” de medios.

Hasta hace poco, el objetivo último de las agencias de medios era planificar, comprar espacios publicitarios, reducir costes y reportar el máximo beneficio al anunciante.

Con el advenimiento de las agencias de medios, el concepto de agencia de servicios plenos quedó sepultado y la publicidad se escindió en estrategas, directores de cuentas, planificadores de medios y creativos.

De repente, la publicidad se convirtió en una “fiesta” con varios invitados a la mesa intentando hacer llegar sus voces al anfitrión: el cliente.

Sin embargo, unos años después, el panorama publicitario ha vuelto a cambiar y en él las agencias de medios necesitan dejar de ser meramente “compradoras” de medios para apostar firmemente por el análisis de datos, la tecnología y la optimización.

Algunos creen que las agencias de medios más “inmovilistas” lograrán sobrevivir poniendo el acento en las estrategias. La realidad es, no obstante, muy diferente. Las agencias de medios como meras “compradoras” de espacios publicitarios es un modelo agotado que camina ya sin ninguna dirección ni propósito, explica Larry Allen en Business Insider.

En un universo mediático que virará en los próximos años inevitablemente hacia lo digital, las agencias de medios corren el peligro de ser desplazadas por las agencias creativas, que volverán así a llevar la “batuta” de la industria publicitaria. Si las agencias creativas terminan asumiendo las estrategias de medios de las marcas, los beneficios para los clientes serán evidentes:

1. La creatividad de la publicidad online mejorará sustancialmente, pues se pondrá el acento en la satisfacción del cliente y en la eficacia de las campañas.

2. Los clientes volverán a trabajar con agencias que tendrán una visión verdaderamente global de su marca.

3. Los vendedores trabajarán con un único agente, lo que redundará positivamente en la imagen, estrategias y objetivos del anunciante.