La necesidad de un cambio de las agencias de publicidad ante la nueva realidad social

Directivos de cinco compañías relacionadas con el mundo de la publicidad reflexionan en Anuncios sobre la evolución del paradigma de la agencia. Internet ha revolucionado el mundo y ha provocado cambios en todos los sectores, incluido el de la publicidad. Su aparición ha abierto nuevos caminos para la comunicación, pero al mismo tiempo ha sumido a las agencias que durante décadas habían funcionado con arreglo al modelo definido en la confusión. En los próximos años las agencias tendrán que redefinirse y adaptarse a este nuevo contexto.

“En las agencias clásicas, el 80% de los ingresos venían del trabajo que hacían para televisión. La revolución en los medios y la aparición de internet han hecho que la televisión tenga otro papel. Las cosas ahora son radicalmente distintas y el modelo tiene que cambiar”, explica Oriol Villar, socio de Villar-Rosàs.

Entiendo que esa fase la tenemos superada, es decir, que todos somos ya conscientes de esa necesidad”, indica Daniel Solana, director general de DoubleYou. “Aunque creo que somos conscientes, no tanto por nuestra perspicacia y sensibilidad a los cambios sociales, sino porque el anunciante está cambiando más rápidamente que nosotros, es consciente de la situación y nos exige, y eso dispara nuestras alarmas”.

Como parece evidente, la sociedad ha cambiado y las agencias tienen que evolucionar con ella. Pero, ¿qué rumbo deben tomar ahora? “quién no se dé cuenta de que el modelo está agotado, está acabado a su vez”, indica Manuel Balsera, vicepresidente de CP Proximity, “ves los ‘spin-off’ ya las nuevas empresas que se están poniendo en marcha con muchas declaraciones de intenciones de hacer algo diferente y al final es todo lo mismo”.

Hay que reconocer que las transformaciones que son necesarias son complicadas de llevar a cabo, el miedo a los posibles efectos que sobre el negocio pueda tener también cuenta. Pero en el fondo, el rol de las agencias no ha variado, lo que varía es el contexto en el que trabajan. Como recuerda Bettina Farreras, consejera delegada de Bassat Ogilvy en Barcelona: “Una agencia debe resolver las necesidades de comunicación de sus clientes. Lo que sí ha cambiado es el entorno, se ha sofisticado, segmentado, especializado, pero siempre debemos seguir hablando de ideas, de grandes ideas capaces de seducir a la audiencia, ya sea uno a uno o a cientos de golpe”.

En este punto cabe preguntarse hasta qué punto la forma en que las agencias están organizadas condicionan el trabajo que producen. Para José María Piera, vicepresidente de SCPF, “hoy en día, las estructuras conforman las ideas, cuando debería ser exactamente al revés. Todos decimos que lo más importante son las ideas y , sin embargo anteponemos a ellas las estructuras”. En su opinión , “necesitamos recuperar la primacía de las ideas y que sean ellas las que conformen las estructuras y no al revés”.

Está claro que más allá de los cambios estructurales, también son necesarios los cambios e los profesionales del sector. En opinión de Manuel Balsera, “hay que fomentar el cambio en las agencias con la gente que ya hay, a base de formación”. El vicepresidente de CP Proximity alerta, además, sobre el d’eficit de perfiles digitales que existe. “Hay una gran competencia por esos profesionales, a los que se están pagando sueldos demenciales y además, lo que acabas fichando en muchos casos no tiene el nivel que exigirías. El 90% de los profesionales digitales hacen SEO, cuando el mundo digital es mucho más amplio”.

Cada vez más voces anuncian que el nuevo talento, tan necesario para la revitalización de este sector, no llega a las agencias, sobre todo porque los jóvenes pueden encontrar en otros sectores mejores salidas profesionales y mejor remuneradas. “El modelo económico no parece hoy muy sostenible para muchas de las agencias y eso destruye los mimbres con los que está tejido nuestro sector, que son el talento humano. Eso es una pésima noticia para el marketing. Los publicitarios podemos dedicarnos a otra cosa, pero las marcas siempre van a necesitar publicidad”, advierte David Solana.