Las diferencias o las convergencias entre el branding y los resultados fueron analizadas por una ponencia moderada por Javier San Román, en el foro sobre publicidad digital organizado por el IAB Spain en Madrid.
Según San Román, director de la revista Interactiva, resultados y branding no son dos categorías opuestas, pero advirtió que hay que tener cuidado en internet porque una marca puede acabar siendo víctima de sus propias ventajas comparativas. “Hacer marketing de resultados puede ser perjudicial para la marca”, advirtió, señalando que este tipo de comunicación suele estar más orientada a la acción.
Al respecto, Hugo Llebrés, cree que ahora hay que hacer una idea detrás de otra y esa idea es el branding, que debe ser seguida necesariamente por los resultados, y que la crisis ha cambiado las reglas del juego produciendo nuevas formas de creatividad. “A veces en medio de la crisis un 2 por 1 es la mejor creatividad, igual con una mejor imagen de marca tendrás mas clicks”, expuso, aunque advirtió que sin un buen mensaje detrás no puede hacer una publicidad efectiva.
Por su parte, Miguel Zarzuelo, director de marketing de seguros Pelayo, considera que el branding debe ofrecer resultados y los resultados deben llegar la branding, lo que buscan en definitiva las marcas, algo difícil en el era de internet. “Tenemos que llegar a algún tipo de consenso”, dijo en referencia al caos de internet. “La medición de offline también es discutible pero es estándar, no cometer los mismo errores”.
Por último, Gonzalo Figari de D6, apuntó que no se puede terminar el análisis en las métricas transaccionales y llamó a no olvidar las otras formas de medición.
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