Recortes de presupuesto, recortes de personal, recortes de agencias, distinta distribución de sus inversiones. Este año está siendo uno de los más difíciles incluso para los grandes anunciantes.
Procter & Gamble, Coca-Cola, McDonald’s o Nokia han tomado medidas para reducir costes y mejorar sus estrategias para hacer un marketing más eficaz.
A pesar del mal momento por el que atraviesan todos los mercados del mundo, Marc Pritchard, director global de marketing de P&G cree que todavía hay posibilidades de desarrollo en algunos mercados. “Algunos de nuestros productos todavía tienen posibilidades de crecimiento en algunos sitios en los que tienen una presencia menor al 25%”, asegura Pritchard.
P&G es uno de los muchos anunciantes que han reestructurado el grupo de agencias con las que trabajan. Ahora trabajan con un modelo basado en una agencia que lidera el resto, y según el directivo, les está permitiendo integrar mejor su comunicación y así se aseguran el seguimiento de toda la campaña, desde que es ideada hasta la ejecución. “Estamos viendo marca por marca a quiénes les está funcionando este nuevo modelo, y la mayoría de nuestras marcas más potentes dicen que no volverían al modelo anterior”, asegura.
Marc Pritchard, director global de marketing de P&G
Otro anunciante que este año sorprendió con la reducción de sus agencias ha sido Coca-Cola, que a partir de ahora hará más campañas globales. Shay Drohan, vicepresidente de marcas carbonatadas de Coca-Cola, cree que el cambio no ha sido “tan radical”. “Estamos presentes en más de 200 países, así que hay muchas agencias locales que están haciendo gran parte del trabajo local, independientemente de que sea una promoción o una campaña local”, explica Drohan.
Esta nueva estrategia tiene como consecuencia directa una reducción de costes. El ahorro, según Drohan, se reinvertirá en acciones de marketing. Para él, el éxito de las campañas globales se medirá en función del éxito que tengan en los mercados locales y a cuántos países sea capaz de llegar.
Shay Drohan, vicepresidente de marcas carbonatadas de Coca-Cola
Nokia también ha cambiado de agencia. Carat ha sido la ganadora del concurso, pero ¿se ha hecho para reducir costes? Chris Leong, directora global de servicios de marketing de la compañía, asegura que la única intención de este movimiento es seguir a la cabeza de la innovación en fabricación de móviles. “Queremos seguir siendo líderes, continuar teniendo grandes ideas y, por su puesto, una eficacia fantástica con nuestra comunicación“.
Chris Leong, directora global de servicios de marketing de Nokia
El 7% del presupuesto de McDonald’s está destinado al medio online, pero también han incrementado su inversión en exterior. Mary Dillon, directora global de marketing de la cadena de comida rápida, considera que aunque se trate de un medio “tradicional”, todavía hay muchas formas de innovar con este soporte.
Reinventar lo ya existente es justamente una de las cosas que se han aprendido con esta crisis. “No tenemos por qué cambiar, nuestra estrategia es seguir intentando ser relevantes para nuestros consumidores. A pesar de la crisis, la gente sigue teniendo poco tiempo para comer. Y nosotros les seguiremos dando la comida que aman, elevando su valor añadiendo un componente emocional a nuestra comunicación”, asegura.
Mary Dillon, directora global de marketing de McDonald’s
Habrá que esperar al menos a final de año para comprobar si las afirmaciones que han hecho a AdAge los responsables de marketing de los principales anunciantes a nivel mundial son del todo ciertas.
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