Cómo Axe logró convertirse en una marca líder apostando por los “perdedores”

¿Por qué la mayor parte de los protagonistas masculinos de los anuncios de la marca de desodorantes Axe parecen casi siempre tan “torpes”? En este caso, nada obedece a la casualidad, porque detrás hay una calculada estrategia de marketing que Martin Lindstrom revela ahora en el libro Brandwashed: Tricks Companies Use To Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy.

Como parte de la preparación del libro, Lindstrom entrevistó a David Cousino, ejecutivo de Unilever, empresa matriz de Axe. Para identificar con exactitud al público objetivo de Axe, Uniliver decidió crear las siguientes categorías de hombres:

- El depredador: Se aprovecha de las mujeres que han bebido más de la cuenta y miente sobre su trabajo y el lugar donde vive.

- El talento natural: Es atlético, inteligente y está seguro de sí mismo. No necesita mentir para conquistar a una mujer.

- El candidato a marido: Humilde y respetuoso, es el tipo de hombre que toda mujer desearía presentar a sus padres.

- El amigo: Las mujeres lo contemplan única y exclusivamente como un amigo y no son capaces de mirar más allá.

- El novato inseguro: No tiene ni idea de lo que está haciendo y las cosas casi siempre le salen mal con las mujeres.

- El novato entusiasta: No tiene ni idea de lo que está haciendo, pero aun así sigue adelante.

Tras establecer estas seis categorías de hombres, Unilever determinó que el novato inseguro era el público objetivo perfecto para la marca Axe. Puesto que para este tipo de hombre toda ayuda es poca a la hora de seducir a una mujer, sería más fácil persuadirle de que comprara un producto que le fuera realmente de ayuda en este cometido, pensaron desde Unilever.

Una vez determinado el público objetivo de Axe, vinieron los anuncios de la marca, que se encargaron de proclamar a los cuatro vientos que Axe realmente ayudaba a los hombres a conquistar a las mujeres. ¿El resultado? Axe es actualmente la marca número uno entre los desodorante antitranspirantes para hombres. Nunca una marca ganó tanto apostando por los “perdedores”.