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25 mayo 2011 · Anunciantes
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El multimillonario dueño de Red Bull, dispuesto a arrasar en la industria mediática

El nombre de Dietrich Mateschitz no es muy conocido fuera de su Austria natal, pero ha logrado convertirse en uno de los emprendedores más exitosos de nuestro tiempo, logrando cambiar por completo el panorama de la industria de bebidas creando, no sólo una marca, sino una nueva categoría, las bebidas energéticas. Mateschitz trajo el Red Bull al mundo, convirtiéndose en el santo de muchos fiesteros, estudiantes, conductores y deportistas extremos de cualquier lugar del mundo.

Una aportación que le ha sido recompensada con creces. Sólo el año pasado Red Bull vendió 4.200 millones de latas en todo el mundo, lo que supone un crecimiento del 7,9% con respecto a 2011. Unas ventas que aumentaron los ingresos en un 15,8% hasta alcanzar los 5.175 millones de dólares. Una empresa que ha demostrado ser efectiva y que cada vez cuenta con más empleados, pasando de poco más de 2.600 en 2004 hasta alcanzar los 7.758 en 2010.

Ahora, Mateschitz está dispuesto a entrar en el mundo mediático. El pasado 15 de mayo a los suscriptores de algunos periódicos como Los Angeles Times, Chicago Tribune o New York Daily News se les adjuntó, con su diario, una nueva revista, la Red Bulletin, que se presentaba a sí misma como un “mensual casi independiente” y en el que, en sus 98 páginas, se podía encontrar contenidos sobre arte, música o deportes extremos. La revista nació de Red Bull Media House, una compañía mediática subsidiaria que se creó en 2007 en Austria y que en enero se extendió a Los Ángeles.

Aunque lo cierto es que para Red Bull este movimiento no es algo nuevo del todo. Durante años la empresa ha producido programas de televisión, películas, revistas, una página web y una serie de vídeos online sobre deportes extremos. Unos proyectos que, sumados a su entrada en el mundo mediático, se dibujan como un rechazo a la publicidad tradicional y una apuesta por el marketing a través de eventos, programas y publicaciones.

Un asalto multimedia que Mateschitz ha calificado de “nuestra línea de extensión más importante hasta ahora. Como gran proveedor de contenido, nuestro objetivo es comunicar y distribuir ‘el mundo de Red Bull’ en todos los segmentos mediáticos importantes, desde la televisión a los medios impresos, los nuevos medios o nuestro sello de música”. Además, asegura que su Red Bull Media House aportará beneficios pero, como en el caso de sus equipos deportivos, está dispuesto a esperar a que esto ocurra: “en términos financieros literales, nuestros equipos deportivos todavía no son rentables, pero en términos de valor sí”, afirmó Mateschitz, y añadió que “el valor mediático total más los medios creados en torno a los equipos es superior al gasto en publicidad pura”.

Y es que en este sentido ha ido siempre la estrategia de Red Bull, que ha sido capaz de conseguir un enorme éxito desafiando a la lógica, ya que el sabor de la bebida no es demasiado bueno. Si Red Bull no tiene un sabor agradable, ¿qué es lo que hace? El problema es que no hay mucha gente fuera de Red Bull que pueda dar una respuesta real a esto, aparte del alto contenido de cafeína y carbohidratos y el ingrediente clave, la taurina, un aminoácido que se encuentra en la carne, los huevos y la leche de las mujeres y que ha sido muy discutida durante años por sus efectos negativos sobre la salud.

Una controversia que Red Bull logró superar cuando, mientras en algunos países se empezó a prohibir la venta de esta bebida, se asentó asentándose como el talismán de las interminables fiestas de la noche en Ibiza en los años 90, y la compañía dejaba que corrieran todos los rumores posibles: “Al principio, los profesores de instituto que estaban contra el producto eran tan importantes como los estudiantes que estaban a favor. Los periódicos se preguntaban, ‘¿es una droga?, ¿es inofensivo?, ¿es peligroso?’ Esa ambivalencia es muy importante. Lo más peligroso para un producto es el bajo interés”, asegura el multimillonario. Una publicidad creada por los rumores y las quejas populares que Mateschitz predijo: “era parte de la estrategia desde el principio. Haríamos que la marca fuera lo suficientemente interesante como para que la gente quisiera ponerle las manos encima”.

Fuera de la controversia y la rumorología, las campañas de marketing de Red Bull siempre se han centrado en asegurar que mejora el rendimiento deportivo y cuenta con más de 500 figuras de 97 disciplinas deportivas distintas a las que ayuda, sin contrato, a “conseguir sus sueños”, a través de un acuerdo verbal.