De acuerdo con el Country Brand Index 2007 (CBI), Australia ha vuelto a obtener el primer puesto como mejor marca-país del mundo, mientras que Estados Unidos ha quedado en segundo lugar y Reino Unido ha ascendido hasta el tercer puesto. España, por su parte, se mantiene en el séptimo lugar por segundo año consecutivo. Los atributos de España como destino de viaje son muy variados, destacando su oferta de vida nocturna, su riqueza artística y cultural y su gastronomía.
Según Josep Catllà, director general de Weber Shandwick, “España fue uno de los primeros países que potenció su marca. Actualmente estamos viendo una especie de upgrade pasando de ser un destino de sol y playa, a una de las marcas de mayor atracción de turismo urbano, reflejo de las excelentes transformaciones de ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Zaragoza con la Expo de 2008. En Weber Shandwick venimos trabajando en diferentes proyectos de apoyo a este proceso y el resultado de este estudio refleja el éxito de las partes implicadas”.
Otros países presentes en el ‘Top 10’ son Japón, Canadá, Francia y Grecia. El CBI también ha señalado a Croacia, China y los Emiratos Árabes Unidos (EAU) como los tres mayores ‘destinos en ascenso’, es decir, aquellos países que más probablemente podrían convertirse en grandes destinos turísticos en los próximos cinco años. También se han incorporado este año a la lista Cuba, Islandia y la Federación Rusa.
El Country Brand Index, que este año publica su tercera edición, es un exhaustivo estudio realizado sobre más de 2.600 viajeros internacionales por FutureBrand, empresa líder en estudios de marca, y la firma de relaciones publicas Weber Shandwick. El Country Brand Index investiga cómo se hace branding de un país, y cómo son clasificados de acuerdo con ciertos criterios clave. El Ranking de este año incluye además tendencias de la industria, principales motivos del viaje, y, en general, los desafíos y oportunidades para el mundo del turismo, el viaje y el branding de las marcas-país. Los resultados completos pueden encontrarse en www.countrybrandindex.com.
“Una ‘marca-país’ fuerte proporciona a un país la oportunidad de exhibir sus mejores cualidades a través de todos los sectores de su gobierno” –declaró Rina Papler, directora ejecutiva de FutureBrand. “En el Ranking de Marcas Nacionales de este año hemos mostrado las muchas facetas que puede tener un país como ‘marca’, y cómo son necesarias distintas tipologías y marcos semióticos.”
Los participantes del Country Brand Index 2007 han resaltado algunas tendencias turísticas emergentes, entre las que se incluyen:
Demanda del ‘voluntarismo’: Como respuesta a las catástrofes naturales acaecidas este año, a la naciente ‘conciencia global’ y a la necesidad de contribuir a la sociedad con lo que cada uno tenga a su alcance, muchos turistas están preparando sus viajes pensando en propósitos humanitarios. Desde erigir casas y enseñar ingles, hasta trabajar en campos de refugiados y participar en investigaciones de preservación de la naturaleza. Las posibilidades de viaje de un voluntario están creciendo rápidamente.
El ecologismo crece en importancia: Los viajeros están adquiriendo una mayor conciencia de su responsabilidad en la preservación del medioambiente, y transmiten estas preocupaciones a las líneas aéreas y a los hoteles. El resultado es que estos turistas y algunas agencias de viajes pioneras están esforzándose para minimizar su impacto en el entorno natural. Silverjet, con su programa de cuota obligatoria de emisiones de dióxido de carbono se ha convertido en la primera línea aérea ‘carbon neutral’. Algunas compañías de alquiler de coches, como Hertz, Budget y Avis están añadiendo coches que aprovechan mejor el combustible a sus flotas, mientras que empresas de hospitalidad de lujo han puesto en marcha programas para compensar sus emisiones de carbono. Empresas sin ánimo de lucro y vendedores a través de Internet están invitando a los viajeros a calcular sus emisiones de carbono, animándoles a comprar compensaciones o donar dinero para la plantación de árboles.
‘Marcas-país’ 24/7: Más allá de la hospitalidad, las ‘marcas-país’ están extendiendo su influencia al mundo de los negocios, creando ofertas que permitan a la gente vivir la ‘marca’ 24 horas al día, los 7 días a la semana. Nombres prestigiosos en el mundo de la moda como Versace o Armani han creado hoteles con su estética, desde Dubai hasta Australia. Hoy, las compañías de coches de lujo están siguiendo su ejemplo. Por ejemplo, Ferrari ha formado equipo con Aldar Properties para lanzar un proyecto de entretenimiento en Abu Dhabi en 2008. Con una pista de carreras, paseos en coche y simuladores, el espacio atraerá a turistas de todas las edades a conocer el interior de Ferrari y su historia. El complejo también incluirá hoteles, venta al por menor, y elementos residenciales y de hospitalidad que extenderán la imagen de marca en todas direcciones, extrayendo su inspiración de los diseños automovilísticos de Ferrari.
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