“Los proveedores hemos creado un monstruo con la valoración de marcas, pero también los clientes”. Así de contundente se muestra Ignacio Linares, director de FutureBrand y vicepresidente de McCann Iberia, en una entrevista concedida a El Programa de la Publicidad.
Ese “monstruo” ha sido alimentado en gran parte por la gran confusión que ha existido siempre en el mercado español entre empresas y marcas. “En España, tenemos muy grandes compañías, muy buenas, con marcas pobres. Y como el negocio de la compañía se va a ver y la metodología de las valoraciones lo que hace es tirar de los resultados de la compañía, si ésta va bien se dice ¡Ah, pues la marca también!”, subraya.
Ser una compañía grande y poderosa no equivale tener una gran reputación de marca, insiste Linares. De todos modos, la aparentemente “mala prensa” de grandes marcas como Telefónica o Vodafone tiene que ver con su mayor visibilidad entre el gran público, indica.
Para aumentar su valor de marca, las empresas tienen que ir más allá de la estrategia de precios y centrarse en “cómo hacen sentir realmente al cliente”, dice. “La marca, sea cual sea el producto, debe tener la capacidad de apelar a su comprador, prescriptor o usuario mediante la emoción. Y esto, me atrevo a decir que es viable para cualquier marca, de cualquier sector o tipo de actividad”, destaca.
Las emociones que mejor conectan con el consumidor son aquellas cimentadas en una “buena información sobre el cliente y en la diferencia de la marca frente a la competencia”, señala. Pero, sobre todo, “se trata de ser honesto y de no autoengañarse”, añade.
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