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20 abril 2012 · Anunciantes
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La estrategia de McDonald’s no vale para Burger King

“Están pasando cosas emocionantes en Burger King”. O por lo menos eso es lo que asegura el eslogan de la última campaña de la cadena con el que promocionan la mayor expansión del menú en los 58 años de historia del restaurante. El nuevo menú de Burger King tendrá diez nuevos artículos, como ensaladas, snacks de pollo, wraps, smoothies y frappes. Pero hay quien ve este esfuerzo como un nuevo intento, como ya hizo en el pasado, de poner su menú a la altura de lo que esté haciendo McDonald’s.

Al Ries, director de Ries & Ries, recuerda en un artículo en Ad Age que McDonald’s estaba un 42% por encima de Burger King en ingresos medios por unidad. En 2005 el porcentaje se situó en el 73% y en 2010 llegó al 101%. Ante estas cifras, ¿por qué Burger King querría repetir una estrategia que ya en el pasado demostró su ineficacia?

La razón es que es la estrategia lógica. Es decir, se tiende a pensar que si la competencia se expande, habrá que ponerse a su altura. Pero, según fuentes cercanas a la compañía, su sistema de rastreo interno indica que McDonald’s se sitúa entre las marcas con peor percepción en términos de calidad si se compara con la competencia. De hecho, la extensión del menú y de la oferta, debilita a una marca, y es exactamente lo que ha ocurrido con la marca McDonald’s.

Debilidades aparte, McDonald’s sigue siendo la primera cadena de comida rápida y el número dos tiene que encontrar la forma de salir airoso, y reforzado, en la competencia con el líder. Y esto no se consigue copiándole. Y es que, mientras McDonald’s ha estado expandiendo su menú, Burger King tendría que haber hecho justo lo contrario.

Hay dos formas de construir una marca. La primera consiste en ser la primera marca en una categoría, lo que te convierte en el líder automáticamente. La segunda consiste en ser todo lo contrario al líder de esa categoría.

De hecho, Burger King debería aprender del caso de Five Guys Burger & Fries, un restaurante de hamburguesas, perritos calientes, sándwiches de verduras y queso y patatas fritas, y nada más. “Somos afortunados por el hecho de que no tenemos que reinventarnos a nosotros mismos. Tenemos el mismo menú desde 1986”, aseguró su fundador, Jerry Murrell. Sin perder el tiempo en wraps, ensaladas, frappes o smoothies, las ventas de Five Guys crecieron el año pasado un 33% y los ingresos medios unitarios un 25%. El mismo año, Burger King pasó a ocupar el tercer puesto, detrás de Wendy’s en Estados Unidos.