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27 marzo 2012 · Anunciantes
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P&G apuesta por las acciones digitales, pero podría estar perdiendo el norte en su estrategia

El mundo digital se ha convertido en un aspecto clave para el director y CEO de Procter & Gamble, Bob McDonald, en la estrategia de su compañía, logrando estrujar los 10.000 millones de dólares en costes globales y los 1.000 millones de dólares de ahorro en marketing de sus enormes presupuestos para los próximos cinco años.

Pero a pesar de la relevancia de P&G en los medios últimamente, la gigantesca compañía se enfrenta a diversas cuestiones acerca de cuánto puede hacer su marketing digital frente a las evidencias, cada vez mayores, de que están perdiendo su ventaja en el mercado. De hecho, muchos analistas y competidores plantean si P&G será capaz de buscar la forma digital de solucionar sus mayores problemas, o de disfrutar las mismas ventajas de escala en el mundo digital que las que ha tenido hasta ahora en el marketing tradicional.

Aunque todo esto no significa que P&G esté en peligro, de hecho está muy lejos del colapso. La compañía sigue creciendo y consiguiendo sus objetivos. Pero, a pesar de todo, se multiplican las preocupaciones.

Según Ad Age, hay cinco aspectos que pueden estar afectando a la estrategia de P&G:

1. Pérdida de share: P&G progresó el año pasado en términos de ventas orgánicas y en share de mercado. Pero esta situación se ha ido reduciendo a medida que la compañía ha aumentado los precios para compensar los costes, lo que ha resultado en una pérdida de share de mercado en la mayoría de los mercados de todo el mundo en los que opera.

2. Una efectividad publicitaria en picado: los anuncios de Old Spice, de P&G, rompieron todos los moldes el año pasado, convirtiéndose en un increíble éxito. Pero su publicidad pierde efectividad, especialmente en televisión y medios impresos, donde P&G invierte la mayoría de su presupuesto.

3. Tasas de retail en picado: las tasas de P&G se han desplomado por cuarto año consecutivo en las encuestas de Kantar y, mientras la compañía se mantiene líder en encuestas basadas en otras métricas, la compañía se ha manifestado satisfecha con que P&G se mantenga entre las primeras empresas de Kantar, pero no está en absoluto contenta con que hayan caído las cifras absolutas.

4. Problemas en nuevos mercados: desde el punto de vista de los vendedores, el problema de P&G ha sido, principalmente, la imposibilidad de tener en disponibilidad completa los lanzamientos de productos durante los últimos años. Según McDonald, P&G seguirá ofreciendo iniciativas de sus productos cada mes. Además, según una portavoz de la compañía, la demanda inesperada de los consumidores, y no las constricciones de capital, ha sido la principal causa del aumento del gasto de capital de P&G para asegurar que la demanda puede ser satisfecha.

5. Problemas competitivos: las marcas de belleza y peluquería de P&G, para la que se han hecho adquisiciones por 80.000 millones de dólares durante la última década, crecieron de forma bastante positiva durante los primeros meses del año pasado, pero en los dos últimos trimestres la multinacional ha visto cómo sus marcas caían detrás de la competencia, como L’Oreal y los productos de Unilever.

“No hay duda de que Procter solía estar a kilómetros por delante de la competencia, ya sea por geografía o categoría”, aseguró Ali Dibadj, Sanford C. Bernstein. “Ahora la competencia, especialmente en estos últimos cinco años en que Procter no ha ejecutado bien, les han alcanzado”. Y añadió: “Procter puede mejorar”. Aunque no parece tan claro que la compañía pueda mantener su liderazgo en el mercado.