El patrocinio es la estrategia comunicativa en boga para promocionarse. Cada vez más empresas deciden apostar por este medio, que parece ser más efectivo que la publicidad convencional. La consultora de patrocinio Infinit C ha publicado en Expansión, las que considera que serán las tendencias imperantes en este nuevo mercado.
Cada vez existe una mayor diferencia entre los resultados obtenidos con grandes y pequeños presupuestos. Esto limita a las compañías pequeñas a una notoriedad de ámbito local. Sólo las grandes lograrán serán recordadas a golpe de talonario en eventos con mucha visibilidad mediática.
Pero las grandes compañías no sólo se limitan a tomar eventos (mayoritariamente deportivos) y a darle las pinceladas necesarias para que se acerquen a sus valores. Si no encuentra ninguno que se adecue lo suficiente a su imagen de marca mediante ligeros retoques, las compañías no dudan en crearlos. Un claro ejemplo es la Copa Coca-Cola de fútbol para niños, que cuenta con muchísimas más participantes que cualquier competición oficial.
Además, el patrocinio está dejando de ser una inversión en intangibles y a largo plazo, sino que se está convirtiendo en directamente un negocio. La propiedad de los derechos jugará un papel clave, en términos lucrativos, sobre todo con la extensión de las nuevas tecnologías. Según InfinitC, el mecenazgo podría dejar de ser una acción puntual para integrarse como una división de branded entertainment.
Para que esta forma comunicativa triunfe es necesario dibujar espacios de integración entre los sponsor y los sponsorizados, es necesario plantearse objetivos comunes sobre unos mismos pilares. La emotividad es el factor clave para que esto funcione. Los sentimientos juegan un papel insustituible a la hora de captar al público. Un caso de una insignia que ha conseguido su meta ha sido Cruzcampo a través de la Selección Española de fútbol en la Eurocopa.
Y parece que hasta en este mundillo es imprescindible estar ojo avizor con el intrusismo, que en términos marketinianos se llama ambushing. Algunas empresas se dedican a no pagar y usar la imagen de los patrocinados por otros sin derecho alguno. O aunque no la utilicen directamente se suman al carro ganador de algún modo, asimilándose con los que esto venden. Ha pasado con La Roja tras su victoria. Aunque cada vez existen más organismos de control para detectarlos
Por último, lo mejor manera de comprobar la verdadera efectividad de una campaña de patrocinio, no es otra que logrando que la propia plantilla se lo crea. Así que, como si de un pre-test de una campaña publicitaria se tratase, los empleados de las empresas son los primeros en dar fe de si la idea resulta convincente o no.
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