Para los más escépticos, aquellos que consideran que no se puede estar seguro de que la publicidad mueva un producto, oír que la publicidad “puede salvar el planeta pasito a pasito” puede resultar bastante extraño. Pero ésta es precisamente la fuerza bajo la que ha nacido ‘The Naked Brand’ (la marca desnuda), un documental producido por la agencia de publicidad Questus y que pretende educar a las marcas en cultura y transparencia.
Detrás de esta iniciativa se esconde Jeff Rosenblum, cofundador de la agencia y coescritor y codirector de la película junto a Sherng-Lee Huang. Pero Rosenblum no es joven inocente de los que se emocionan al hablar de transparencia e iniciativas limpias. Es un empresario y un publicista, y muy consciente de las críticas que surgirán por su afirmación de que la publicidad puede cambiar el mundo.
Según Rosenblum, las compañías se encuentran inmersas ahora en un mundo conectado donde la publicidad no puede tapar los productos de mala calidad o los comportamientos cuestionables de las empresas. Por eso, tienen que enfocar sus negocios desde otra perspectiva, apoyarse en el movimiento ecologista, en los productos locales, la transparencia, la cultura y la experiencia del cliente.
En palabras de Keith Weed, CMO de Unilever, “en el mundo digital, una marca es juzgada por lo que dice, pero más por lo que hace. La publicidad puede presentar las marcas a los nuevos clientes, pero al final una marca se juzga por cómo actúa”. Junto a Weed, otros grandes nombres de la industria como Yvon Chouinard, fundador de Patagonia; Porter Gale, CMO de Virgin America; Bonin Bough, antiguo director digital y social media de PepsiCo; Yony Hsieh, CEO de Zappos; Kevin Plank, CEO De Under Armour, o incluso el propio Shaquille O’Neal han compartido algunas de sus impresiones e ideas en este documental, aunque ninguno de ellso es cliente de Rosenblum.
“Tomamos la decisión conjunta de no estar nosotros o nuestros clientes en la película”, en parte porque no tenían muy claro cómo iba a terminar. El proyecto no pretendía ser un documental, sino una forma de educar a los clientes de la agencia a través de un pequeño vídeo en el que hablar sobre la tecnología en constante cambio y la próxima generación de publicidad, pero poco a poco el proyecto empezó a crecer. “Mucho empezó con Alex Bogusky”, explicó Rosenblum. De hecho, la base del proyecto puede resumirse en una expresión de Bogusky: “ser una gran compañía es la nueva marca porque no va a haber nada entre tú y la realidad de esa compañía”.
Los dos grandes ejes sobre los que gira el film son la cultura y la transparencia y busca ejemplos con los que convencer a los clientes de las buenas prácticas que les permitirán tener éxito en el futuro.
Pero no podía hacerse una película sobre marcas sin que apareciera la marca de nuestra era por excelencia, Apple, de la que se habla pero que no participa en la película. Es cierto que a la hora de pensar en ciudadanía corporativa o buenas prácticas no es la primera que viene a la cabeza pero, según Rosenblum, Apple ha ensanchado lo que entendemos por publicidad, incorporando todos los procesos desde el diseño primario del producto hasta el entorno del punto de venta. Eso sí, a pesar del moderno enfoque de su publicidad, esto no es suficiente para tapar su mal comportamiento corporativo.
“No es como si fuese una elección. No es como ‘podemos salvar el mundo o ganar dinero.’ Podemos hacer las dos cosas”, añadió Rosenblum.
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