Para muchos publicitarios, administrar gran cantidad de información es más un dolor de cabeza que una realidad. A pesar de eso, un estudio de Capgemini indicó que dos tercios de los ejecutivos de todas partes del mundo describirían sus organizaciones como “guiadas por la información”, existiendo muchas limitaciones en lo concerniente a la implementación de “gran información”. Los desafíos están en su gran parte en la administración, agregación y aplicación a tiempo real de múltiples formas de datos, según eMarketer.
A algunas industrias parece irles mejor en términos de administración de datos que a otras. Según el estudio de Capgemini, el 76% de los ejecutivos de recursos naturales y energéticos pensaba que su compañía estaba determinada por la información, así como el 75% de los ejecutivos de sanidad, farmacéuticas y biotecnología y un 73% de los ejecutivos de servicios financieros.
Industrias como los minoristas y el entretenimiento no están haciendo de los datos una prioridad, no obstante. Un estudio de los “marketeros” y agencias del sector de la compañía de análisis de marketing social 33Across halló que sólo en 46% de las compañías de entretenimiento y el 45% de las compañías minoristas estaba de acuerdo en que el acceso a información y su uso era importante para su gasto en publicidad. Esto contrasta con un 72% de las compañías de automóviles y un 70% de las de servicios financieros, que estuvieron de acuerdo en que la información era importante para los gastos en publicidad.
La menor preocupación del entretenimiento por implementar “big data” puede ser debido al menor período de tiempo de la industria para la promoción. Para los estudios de cine, por ejemplo, el objetivo es conseguir el mayor alcance en el menor período de tiempo posible. En lo que se refiere a la venta al por menor, Allie Kline, CMO de 33Across, señaló que el gran foco de atención se centra en las conversiones. Usar esta gran cantidad de información puede proporcionar solamente un pequeño estímulo en las conversiones.
Hay un buen número de otros retos que entorpecen a las organizaciones cuando se trata de utilizar de manera efectiva la gran cantidad de información. El estudio de Capgemini halló que el 55% de los ejecutivos sentía que el “big data” no se veía de manera estratégica en las altas cúpulas de sus organizaciones.
En términos de aplicar la información al gasto publicitario, 33Across encontró que el 70% de los consultados estaba preocupado por hacer que esa información tuviera sentido. Es más, un 73% estaba preocupado por integrar los datos en la moda de cruzar canales, mientras que un considerablemente más significativo 91% estaba preocupado por conseguir el retorno de la inversión de la información.
“Al igual que la mayoría de las cosas en la vida, la ansiedad mucho más grande que la realidad”, dijo Kline sobre los retos alrededor de la gran cantidad de datos. Recomendó que las organizaciones y los proveedores de datos “los envolvieran de una manera que resultara digestible para los publicitarios” de tal manera que las partes interesadas pudieran comenzar a hacer decisiones “guiadas por la información”.
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