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27 marzo 2006 · Bases de Datos y CRM
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CMR, LA EVOLUCIÓN DEL CRM

Los atractivos resultados que la óptima aplicación del CRM obtiene (incrementos de ventas de hasta el 43% por vendedor, reducciones del ciclo de ventas de 24%, etc.) es una realidad reservada para unos pocos. Así lo indican los datos de Meta Group, según los cuales, entre el 55% y el 75% de los proyectos no alcanzan sus objetivos.

A la vista de las escasas cifras de éxito, Oski Goldfryd, periodista especializado en temas de Internet, presenta en el número 211 de la revista MK Marketing+Ventas el Customer Manage Relationship, CMR o Relación Administrada por el Cliente.

Al contrario que en el CRM, en el CMR es el cliente quién dirige la relación con la empresa, algo que implica un retorno a las relaciones casi unipersonales que las empresas tenían con sus clientes en el pasado, para así conocer sus inquietudes, intereses e incluso, tal y como declara Goldfryd, “fobias” y poder adaptarnos a sus necesidades.

Además, es interesante comprender que los productos que un cliente necesita son aquellos que le reportan “soluciones para sus actividades empresariales o personales”, pues entonces deduciremos fácilmente que la oferta de una compañía debe estar encaminada a dichas soluciones. En palabras de Goldfryd, debemos pasar de la “personalización” o “dirección de la oferta a un individuo específico” a la “customización” o creación de una oferta “con algo relevante” para esa persona específica.

Otra de las recomendaciones de Goldfryd es el uso cauteloso de mailing o cualquier otro vehículo de transmisión del CMR, probando primero mediante “pequeños programas piloto, que se pueden conducir con relativa facilidad y obtener conclusiones con rapidez”.

Por otro lado, Goldfryd señala que el máximo nivel que se puede obtener de un adecuado CMR se da “cuando la empresa logra impactar más en los deseos que en las necesidades del cliente”, algo que requiere, primero, la identificación de los clientes y, después, la diferenciación y segmentación de éstos.

Numerosos estudios hacen evidente un cambio de mentalidad o “evolución”, como lo denomina en dicho artículo el presidente de ISM, Barton Goldenberg. “Una evolución del clásico pensamiento de que todo tiene que ver con la tecnología”, afirma. De los tres pilares del CRM, explica, son “procesos” y “personas” los que ocupan el 80% de la actividad, quedando la tecnología en un segundo plano.

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