La web 2.0 ha proporcionado al CRM el canal que le faltaba. Si antes la relación entre empresa y cliente se realizaba prácticamente en una sola dirección, a iniciativa de la empresa hacia el cliente, ahora con el web 2.0 el cliente toma la iniciativa para dirigirse a la empresa, y cuenta con herramientas para iniciar la conversación.
Esta situación coloca a las empresas ante un reto permanente, en opinión de Bert Klingsporn, consejero delegado de Ogilvy Brains en Alemania. Los clientes, a causa de su experiencia, esperan que la empresa vaya mejorando su oferta y también exigen que sea relevante.
Christian Kersen, miembro de la dirección de Acxiom Alemania, opina que la web 2.0 da a los usuarios la voz y la posibilidad de hacer públicas sus experiencias con productos y servicios frente a amplias audiencias. Las opiniones de otros usuarios, al ser auténticas, ejercen gran influencia sobre la percepción que se tiene de una empresa. En lo que se refiere al consumidor, la web 2.0 posibilita otra forma de relación con productos y empresas.
Por su parte Georg Blum, director de la consultora Commundia, matiza que por el momento se habla de la web 2.0 sólo entre los pioneros, los innovadores y los líderes de opinión. Sin embargo, es importante que el marketing conozca sus posibilidades y observe cómo reaccionan los target: cómo provocar que generen contenidos, cómo hacer que se fotografíen utilizando el producto, qué dificultades tienen para manejarlo… La nueva forma de consumir medios propicia que las experiencias de consumo se hagan visibles, desvelando importantes detalles.
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