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29 mayo 2012 · Checklists
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Seis fases en el proceso del marketing de contenidos

Con la integración creciente de los social media en la comunicación de las empresas e instituciones, el marketing de contenido dirigido a un objetivo se convierte cada vez más en el centro de las discusiones. Calidad, relevancia, y sobre todo frescura de las publicaciones en las redes sociales son algunos de los criterios más importantes para los primeros puestos en el ránking de Google en el marco de la clasificación orgánica en el marketing de motores de búsqueda.

Sin embargo, no se hace simplemente con la creación de una fan page en Facebook, una cuenta en Twitter, un tablón en Pinterest o un canal en Youtube. Para poder alzarse como un socio de comunicación valorado en la web social, es de exigir un contenido de alto valor, actual, elaborado de manera profesional y bien comunicado con la mezcla adecuada de diferentes producciones en medios como texto, imagen, vídeo, sonido o imágenes animadas. El marketing de contenido se percibe como un proceso sistemático en desarrollo en el sentido de un circuito de regulación que se retroalimenta, y, según la opinión de Heike Simmet, consiste en seis fases:

1. Objetivos de contenido. Los objetivos de contenido proporcionan sobre todo, junto a la dirección de la atención y la perfilación de imágenes, informaciones recuperables y un diálogo, así como posibilitar una interacción más profunda con los grupos objetivos. Aquí hay que definir tanto objetivos cuantitativos como cualitativos y ponerlos en práctica de forma concreta según contenido, dimensión y relación con tiempo y segmento.

2. Estrategia de contenido. En el punto central de la estrategia de contenido están la creación de imágenes de perfil a través de la entrada, al compás de nuestros tiempos, en la web, imbuida cada vez más fuertemente de las redes sociales, así como el aumento de la presencia online mediante la subida de la clasificación y el alza de la búsqueda de éxito en Google. Además, depende de conseguir unión con el cliente y, sobre todo, entusiasmo de los clientes en el sentido de los hoy reclamados Customer Experience Managements (CEM). Hoy, ese entusiasmo en los clientes se consigue de la manera más eficiente por el sendero de una conexión interactiva en la web social a través de un marketing de contenido análogo.

3. Planificación de contenido. En el marco de la planificación de contenido, se reclama sobre todo una clara regulación de las estructuras redaccionales y responsabilidades. Esto requiere, entre otras cosas, la definición de un flujo de trabajo para la producción de contenido y preparación de las publicaciones. Además, se ha de crear un calendario de la redacción con una planificación cronológica para la frecuencia de las publicaciones. Y, por último, se debe crear un presupuesto y la provisión de recursos en el tiempo, porque, en la práctica, se están minusvalorando muy a menudo los últimos elementos centrales de la planificación de contenido.

4. Obtención de contenido y producción. El contenido de alto calidad se puede conseguir y producir tanto de manera interna como externa. La obtención externa se presta, sobre todo, en casos de recursos humanos limitados y un know-how ausente. En el marco de la obtención y producción internas se puede plantear una unión de marketing, relaciones públicas o encargados en social media. Aquí es recomendable, en cualquiera de los casos, confiar en los propios trabajadores para la tarea de las redes sociales. En un caso ideal, se podría disponer de muchos o de todos los empleados de la empresa como productores de contenido, ya que, para la aceptación e implementación, es vital la participación activa y colaboración en la dirección de la empresa. El objetivo debería ser elevar sucesivamente la cantidad de contenido generado por clientes en el sentido de earned media. Los empleados y clientes se convierten de esta manera (en el sentido del nacimiento de cada vez más discutida “empresa 2.0”) en la propia empresa y conforman, ellos mismos, su marketing. Las fronteras entre lo exterior y lo interior de la empresa, a través de esto, se disipa paulatinamente en el creciente mundo digital e interconectado.

5. Comunicación del contenido y distribución. El contenido de valor contiene ninguno o muy pocos reclamos publicitarios: lo vital es el valor para el usuario. Éste, sin embargo, quiere estar hoy en día no sólo informado, sino (siguiendo la estela de la creciente tendencia hacia la “ludificación”) también entretenido. Y aquí se ha revelado la técnica del story telling como una gran vencedora. El estilo de comunicación debe tener en cuenta sí o sí las respectivas plataformas, ya que una distribución automatizada de contenido idéntico y con un estilo de comunicación uniforme no lleva al objetivo deseado.

La distribución debe realizarse, bajo un diseño corporativo único, en la dirección de una multiplicidad de canales diferentes y coordinados entre sí, para lo que también hay que tener en cuenta el tiempo de comunicación. Aquí, uno debería dirigirse hacia los tiempos de los usuarios, ya que los usuarios particulares prefieren, generalmente, los fines de semana.

6. Monitorización del contenido. El efecto del marketing de contenido se puede controlar y dirigir mediante la utilización de las consiguientes herramientas de software, y en principio hay que tener en cuenta tanto las cifras cuantitativas como cualitativas. Las cuantitativas recogen, entre otras cosas, los costes por clic, cifras de visitantes, activación de páginas, tiempo de retención, etc., así como la reacción ante las publicaciones. También se añade el grado de interconexión (followers, amigos, fans, “me gusta”, retuits) y el número de enlaces externos hacia perfiles de social media, publicaciones de blogs o páginas web. En la práctica, estos criterios cuantitativos se prefieren como medidores del éxito, pero ya se observa que los cualitativos están alcanzando una significación creciente. Éstos miden la calidad de los sentimientos que se redactan en los social media referidos a un contenido determinado. Por ejemplo, los contenidos se miden en vista de la fuerza de su expresión, su profesionalidad y tonalidad. Al final existe la posibilidad de clasificar estos contenidos en tres categorías: positivo, negativo o neutral, con lo que se puede integrar el compromiso del usuario en la configuración de las cifras.

Los resultados de la monitorización del contenido fluyen, en un proceso de retroalimentación, de nuevo hacia la configuración de objetivos y conducen hacia correcciones o hacia nuevas formulaciones de metas.

Son sobre todo las empresas de tamaño medio las que no aprovechan del todo los potenciales de un marketing de contenido sistemático, según se extrae del estudio empírico “Social Media como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas” de la escuela superior de Bremerhaven. A menudo le falta presencia a la comprensión del uso de las redes sociales o el tiempo requerido para el marketing de contenido. Estas nuevas formas de control de la cooperación ya se practican con éxito por ejemplo en los sectores de logística o trabajo manual.

Todas las empresas deberán tener en el futuro, de manera indispensable, un proceso construido sistemáticamente en el marketing de contenido. Quien no publique contenido interesante y a la vez entretenido en los canales de los social media como Facebook, YouTube, Twitter o Pinterest, dejará de tener una oportunidad en el futuro frente a la generación más joven, lo que vale, sobre todo, para los futuros empleados en el ámbito del personal marketing. Las empresas que no puedan o quieran dar pasos en esta dirección lo tendrán muy difícil en los años venideros. Para muchas empresas que ya son de tipo mediano, no habrá un futuro exitoso si no apuestan por la presencia en los social media.