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9 abril 2013 · Digital
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10 datos que las marcas deberían conocer sobre el “real time bidding”

El “real time bidding” (RTB) o lo que es lo mismo, las subastas de anuncios online en tiempo real, están en boca de todos desde hace tiempo. Pero se trata de una “moda” un tanto difusa que no termina de echar anclas en la realidad. Para conocer qué es y qué se esconde realmente detrás del “real time bidding”, le recomendamos echar un vistazo a los 10 datos recopilados a continuación por Digiday:

1. El “real time bidding” representa todavía una pequeña fracción de las ventas de publicidad digital. En 2012 generó a entre el 10% y el 20% de la inversión en publicidad display, según estimaciones de agencias como GroupM y Starcom Media Vest.

2. Las subastas en tiempo real ha crecido de manera muy rápida durante los últimos tres año, pero el crecimiento podía pronto desacelerarse. Emarketer estima que el “real time bidding” experimentó en crecimiento del 98% en 2012. En cambio, las previsiones de crecimiento para 2014 son de sólo el 36%.

3. No todas las páginas web están abrazando la nueva tendencia del “real time bidding”. Algunas creen que esta tecnología podría perjudicar a largo plazo su negocio publicitario. Es el caso de empresas como Turner y USA Today, que hoy por hoy están renunciando casi por completo a las subastas en tiempo real, alegando que los riesgos asociadas a esta tecnología son bastante más mayores que los beneficios.

4. El número de plataformas tecnológicas DSP (Demand-side platform) está creciendo rápidamente debido al aumento de la demanda de esta fórmula publicitaria entre los anunciantes. En Estados Unidos hay, por ejemplo, ya más más de 30 plataformas DSP.

5. No todas las plataformas DSP son en tiempo real. La definición de lo que es una plataforma DSP continúa siendo bastante vaga, lo que quiere decir en el universo publicitario hay muchos actores que dicen tener capacidades en tiempo real cuando en realidad están más cerca del modelo publicitario tradicional de comprar espacios publicitarios por adelantado. Muchas plataformas están añadiendo funcionalidades RTB a su portfolio con la que esperanza de que están compitan con las tradicionales DSP por los presupuestos de los anunciantes.

6. A pesar de que la utilización del RTB sirve a priori para conectar con nuevos clientes potenciales, una gran proporción de las impresiones generadas usando esta tecnológica se emplea realmente para volver a conectar con clientes ya existentes o usuarios que han visitado previamente la web de un anunciante sin formalizar ninguna compra.

7. Google está intentando dominar la nueva arena del RTB ofreciendo tanto a compradores como a vendedores un amplio catálogo de productos. El gigante de internet ha invertido más de mil millones en RTB desde el año 2009. En esa cifra se incluyen las adquisiciones de empresas como AdMeld, Invite Media y Teracent.

8. La plataforma Facebook Exchange podría alentar notablemente el crecimiento del “real time bidding”. Desde que fuera lanzada el pasado verano, los anunciantes aseguran estar beneficiándose en ella de precios menores que en otras plataformas y de entornos más seguros para sus marcas.

9. Las subastas son en tiempo real, pero no el targeting. Es decir, los anunciantes y las agencias pueden estar comprando impresiones en tiempo real, pero los datos que utilizan para informar tales impresiones no son siempre frescos. Es decir, las impresiones podrían estar llegando a los usuarios adecuados, pero no necesariamente en el horario apropiado.

10. Right Media lanzó la primera plataforma de intercambio de anuncios en 2004, pero no fue la primera gran plataforma en ofrecer funciones de RTB. Añadió estas funciones en 2010 después de que Microsoft y Google hubieran lanzado ya sus plataformas AdECN y DoubleClick Ad Exchange respectivamente.