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4 mayo 2009 · Digital
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AMBIENT INTELLIGENCE: LOS CAMINOS FUTUROS DEL MARKETING

AMBIENT INTELLIGENCE: LOS CAMINOS FUTUROS DEL MARKETING

Los avances tecnológicos están consiguiendo que el diálogo entre empresas y consumidores se produzca en nuevas dimensiones. El próximo paso en la evolución, los entornos inteligentes, transformarán de forma fundamental las reglas del juego de la comunicación, y del mercado.

No hay nada más interesante para los anunciantes que encontrar nuevos canales para hacer llegar a los consumidores sus mensajes. Para personalizar sus mensajes y enviar ofertas con altas posibilidades de triunfar, las empresas utilizan los rasgos, historial de compras y perfiles de sus clientes. Pero en la mayoría de los casos, estas segmentaciones se basan en suposiciones o en la aplicación de datos estadísticos, con su alto componente de variabilidad. Pero, en realidad, la posibilidad de reaccionar a la necesidad concreta del consumidor en el momento oportuno es muy limitada.

Sin embargo, en un futuro no muy lejano, este panorama podría cambiar. Ambient intelligence, o entornos inteligentes, es como denominan los científicos a un mundo en el que los diversos sistemas y objetos de los entornos doméstico y laboral contarán con habilidades de comunicación y computación; sistemas que estarían equipados para anticiparse a las necesidades y deseos de las personas y que podrían ofrecerles las respuestas disponibles en el mercado a estas necesidades y deseos.

Un ejemplo de este tipo de objetos inteligentes es el posavasos inteligente que ha desarrollado el centro alemán de investigación en inteligencia artificial (DFKI). Mediante sensores de peso y activación, el posavasos detecta cuándo el cliente puede desear otra cerveza, al notar que el vaso que se posa sobre él está casi vacio, y alerta al camarero. Se trata de una reacción de oferta de satisfacción inmediata de la necesidad.

Otro ejemplo que permite vislumbrar el potencial de ambient intelligence es la popular invención del frigorífico inteligente. Mediante chips de identificación por radiofrecuencia (RFID), este frigorífico podría controlar la disponibilidad y caducidad de los alimentos que se guardan en él, un sueño para fabricantes y comercios. Sin embargo, una función automática de reposición de productos sería una excesiva intromisión en la libertad de los consumidores, por lo que se podrían desarrollar variantes: el frigorífico podría avisar al consumidor de los productos que se están acabando y proponer una lista de sugerencias para la próxima compra.

Este tipo de neveras aun pertenecen a la ciencia-ficción, pero sí han empezado a desarrollarse los frigoríficos con pantallas integradas, que permiten, por ejemplo, consultar recetas o dirigirse a una línea patrocinada de atención al chef mientras se prepara una cena. Además, como sugieren algunos investigadores, en la red participativa los usuarios podrían grabar en vídeo cómo preparan una receta en su cocina, generar una lista de pasos de preparación e ingredientes necesarios (a adquirir) y, finalmente, enviar todo el material a otras personas.

La clave sería la relevancia
Si los entornos inteligentes llegasen a proliferar en la vida cotidiana, el marketing podría realizar una comunicación a medida con cada uno de sus clientes y consumidores potenciales. Pero como siempre, entra en cuestión la disposición de los consumidores a ser bombardeados con mensajes comerciales. Ante esta cuestión, la clave es la relevancia de los mensajes.

Los consumidores pueden estar dispuestos a recibir información en todo momento, pero siempre que sea útil y relevante. Y solo aceptarían este tipo de mensajes en su entorno privado si las ventajas y facilidades que ofrecen valen realmente la pena. El mejor ejemplo es el de la industria del automóvil, que ha equipado sus vehículos con pequeñas computadoras y elementos de control que valoran cada situación y reaccionan en consecuencia; por ejemplo, los asistentes digitales de control de luces.

Otros terminales actuales con gran potencial para el futuro escenario de los entornos inteligentes son las PDAs y otros terminales móviles. El instituto de Fraunhof de circuitos integrados (IIS) plantea cómo la PDA proporciona información sobre una cita o evento, el sistema de navegación muestra el lugar de celebración, el billete electrónico recibido muestra toda la información sobre el viaje y el transbordo, mientras se recibe en directo la información sobre tráfico de la DGT.

Todos estos datos pueden recopilarse y analizarse para que un asistente electrónico pueda ofrecer ayuda cuando sea necesario; por ejemplo, si se retrasa el tren. Los sistemas basados en el conocimiento se ocupan de comprender la información recopilada y reaccionar a las exigencias de cada situación. Pero para ello es necesario que las distintas plataformas estén conectadas entre ellas.

Asistente de compra interactivo
El centro DFKI ha esbozado cómo serían estos asistentes, una evolución de cómo se empieza a emplear en los comercios la tecnología RFID. Una botella de vino equipada con una pequeña memoria contendría toda la información sobre el producto. Esta información podría ser leída en la pantalla táctil del carro de la compra. En esta información podría incluirse no solo características sobre el producto, sino comparativas de precios o también ofertas de ventas cruzadas.