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8 agosto 2011 · Digital
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Cómo segmentar la publicidad online sin acosar a los usuarios

Los anunciantes confían en el retargeting online, ofrecer anuncios en función de acciones y compras anteriores, como método muy efectivo para reconectar con compradores interesados después de que hayan visitado una página web, aumentando así el recuerdo de la marca e impulsando las conversiones. Pero, aunque si se hace bien, el retargeting es útil tanto para anunciantes como para consumidores, si se hace mal puede tener efectos muy negativos sobre una marca, ya que los consumidores podrían sentirse acosados y rechazar los anuncios.

Muchas compañías de targeting se limitan a lanzar anuncios a los consumidores que podrían estar interesados en función de las características demográficas, comportamiento e historial, ofreciéndoles los mismos anuncios una y otra vez estén donde estén. Pero se puede hacer de otra forma, utilizando los datos y las analíticas predictivas, de forma que se consiga un targeting preciso y en tiempo real. Para entender mejor cómo llevar a cabo este tipo de retargeting más sofisticado, Richard Frankel, en Mashable, ha repasado los principios básicos de este tipo de acciones.

1. Segmenta a tu audiencia para el retargeting
Para un buen retargeting, hay que empezar buscando consumidores receptivos y en el mercado que estén interesados en tus mensajes y tus ofertas. Analiza los perfiles de la audiencia que has ido generando a lo largo del tiempo y agrúpala. Después, realiza pruebas para identificar qué microsegmentos podrían estar más interesados en tus productos.

2. Optimiza las campañas en tiempo real
Optimizar las campañas cada semana o cada mes no es suficiente. Si un consumidor ve el mismo anuncio varias veces en una semana podría llegar a sentirse intimidado o acosado. Por ello, hay que optimizar los anuncios en tiempo real, y para ello no descartes los servicios de optimización en tiempo real que una compañía de targeting puede ofrecerte.

3. Sigue puliendo tus audiencias
Asegúrate de que tu proveedor de targeting te ofrece analíticas predictivas en tiempo real, para poder pulir tus segmentos de audiencias sobre la marcha y lanzarles campañas y mensajes específicos. Además, mide la efectividad de los distintos segmentos de audiencias frente a los datos que más te interesen.

4. Establece la frecuencia de los anuncios
Utiliza analíticas de campañas y encuestas en tiempo real para conocer lo que los consumidores piensan de tu marca en cualquier momento. Esto te ayudará a entender cómo están funcionando tus anuncios y, finalmente, determinar la frecuencia con la que tus anuncios se han visto lo suficiente para conseguir que se recuerde tu marca y aumenten las ventas sin resultar molesto para los consumidores.

5. Hazte multicanal
La mejor forma de no parecer un acosador con tu publicidad es tratar de llegar a ellos a través de distintos canales en distintos momentos del proceso de navegación y de compra. Para ello, integra las compras de medios a través del display, vídeo, móvil y social media y utiliza datos precisos para determinar qué anuncios y qué canales funcionan mejor en cada momento.

6. Piensa en tu aspecto
Los consumidores pueden sentirse acosados incluso en una única página web. Si compras espacios publicitarios en una página para evitar estar persiguiendo a los consumidores en la red, tu anuncio puede aparecer cada vez que alguien visita la página, y producir en un efecto similar. Por ello, compra espacios en distintos medios de todo tipo, como display, vídeo social, móvil, y después optimiza tus acciones.