El sector publicitario había puesto sus esperanzas en el marketing online. Pero nadie está a salvo de la crisis de la banca estadounidense. Y ahora analistas y empresas se retractan en sus previsiones, reduciendo cifras.
Tal y como recoge ClickZ, la responsable de esta moda ha sido ZenithOptimedia. La pasada semana redujo sus predicciones de inversión online para 2009; a pesar de considerar que ocupará un 13,8% del gasto publicitario total en 2010, algo más de lo que la compañía estimaba en junio. Desde que se hicieran públicas las nuevas cifras, otras empresas han seguido esta tendencia.
Desde UBS, por ejemplo, creen que los mayores recortes presupuestarios se harán a corto y medio plazo en webs especializadas en gestionar publicidad. Sitúan la reducción de beneficios de Google en un 4% para 2009. Yahoo y ValueClick correrán peor suerte: sus ganancias caerán en un 9,1% y un 19,3% respectivamente.
Wachovia también ha modificado sus predicciones a la baja y su vaticinado 15% en marketing online para el próximo ejercicio se ha reducido en un 5%. Pero no hay que dejarse impresionar, según esta compañía el papel sufrirá una recesión mucho más acusada.
Lehman/Barclays por su parte opina que la publicidad online en 2008 en Estados Unidos crecerá un 16,9% en lugar del 23,4% esperado.
Yahoo, ValueClicks y AOL, especializadas en la venta de publicidad gráfica, son las más susceptibles de acumular pérdidas. Google podrá mantenerse gracias a sus divisiones de negocio de publicidad segmentada para pequeñas y medianas empresas.
Estas pequeñas y medianas empresas, que en su mayoría operan en un ámbito local o regional, también recortarán presupuestos. Aun así este medio es el preferido según datos de la empresa de estudios de mercado Borrell Associates.
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