La jerarquía del contagio: cómo estar en boca de todos

La ciencia aplicada al marketing tiene que basarse en la prescripción. Si bien calcular y analizar datos puede ser interesante, e incluso divertido, esa información puede llevar a ser útil cuando nos dice cómo alcanzar un objetivo específico. Y entre estos objetivos puede situarse la creación de ideas contagiosas, aprovechando los datos para entender cómo crear contenidos que se extiendan como la pólvora.

Durante miles de años, la naturaleza humana nos ha llevado a difundir ideas, compartiendo con los demás cuáles eran los mejores lugares para cazar o qué detergente lava mejor. Pero con la llegada de internet, la capacidad para acceder a estas conversaciones es increíble, y los investigadores pueden analizar millones y millones de ideas que ayudan a explicar por qué algo se difunde.

La gente tiende a pensar que algunas ideas se hacen virales porque “son buenas”, pero lo cierto es que esto es totalmente falso. Podemos encontrar cientos de buenas ideas que no han llegado a ningún sitio, mientras que ideas malas se difunden por toda la web. Lo que significa que tiene que haber otros factores que determinen la capacidad de contagio de una idea.

Cuando se habla del marketing moderno, en demasiadas ocasiones se habla de “participar en la conversación”, “abrazar a los seguidores” y “tener personalidad”, y es difícil no estar de acuerdo con estas ideas. Pero, como explica Dan Zarella en BrianSolis.com, “generalmente no está basado en nada más sustancial que lo que suena bien o hace al oyente sentirse bien”. Unas ideas que se podrían comparar con los remedios “mágicos” que se aplican en lugar de la medicina científica y que un médico nunca aplicaría a sus pacientes por el mero hecho de que “suenen bien”.

Bajo la idea supersticiosa del marketing en la red, el éxito será un mero golpe de suerte. Pero, según explica Zarella, las decisiones empresariales no pueden tomarse en función de la suerte o los presentimientos, sino de los datos y la ciencia que den lugar a resultados en los que confiar y que se puedan reproducir. Y para ello, Zarella ha creado la Jerarquía del Contagio, un modelo inspirado en la Jerarquía de las Necesidades de Maslow y que se basa en dos conceptos: AIDA y OODA.

AIDA es una metodología de ventas que describe los pasos de este proceso: conciencia, interés, decisión y acción; unos pasos que tienen que ocurrir necesariamente a la hora de comprar algo. OODA, por otro lado, proviene de la estrategia militar y describe el proceso de toma de decisiones ante una confrontación: observar, orientar, decidir y actuar.

Estos dos conceptos terminan por dar lugar a la jerarquía, tres pasos que tienen que ocurrir necesariamente para que alguien difunda una idea por nosotros:

1. Exposición: La persona tiene que estar expuesta a tu idea. Tiene que seguirse en Twitter, estar suscrito a tu lista de email o ser tu fan en Facebook. Para aumentar el número de personas expuestas, potencialmente, a tus ideas, tendrás que aumentar tu alcance, con más seguidores, suscriptores y “me gusta”.

2. Conciencia: Tienen que ser verdaderamente conscientes de tu idea. Tu público tiene que leer el tweet que le diriges, abrir tus emails y ver tus posts. Necesariamente. Tienes que aprender a ser escuchado por encima de todo el ruido que hay en los social media, llamando más la atención o buscando horarios concretos.

3. Motivación: Algo de ese contenido tiene que motivarle para difundir tu idea. Si ha leído tu tweet, tiene que tener ganas de retweetearlo. Si le has mandado un email, él tiene que querer volver a mandarlo. Añade funciones motivacionales en tus contenidos, como la relevancia combinada, las llamadas a la acción y “tú Vs. el resto”.