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13 abril 2012 · Digital
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La mayor inversión en publicidad online favorece al sector de la medición digital, según arsys.es

Fermín Palacios, director de experiencia de cliente de arsys.es, ha charlado con MarketingDirecto.com sobre la situación de la publicidad online en cuanto a medición, soportes y opciones que ofrece su compañía para los anunciantes.

1. Los últimos datos publicados por InfoAdex no podían ser mejores para el sector online ¿Es correcto afirmar que la mayor inversión en publicidad online favorece al sector de la medición digital?
Exactamente, son sectores muy relacionados porque forman parte del mismo ecosistema publicitario: Internet. El sector de la medición digital evoluciona al mismo ritmo que el conjunto del mercado publicitario online, tanto en cuanto a fabricantes de herramientas como consultores y gestores de los sistemas existentes y también las agencias y los anunciantes. La inversión en publicidad online se ha sofisticado conforme han evolucionado los soportes digitales. Cuando la inversión en publicidad en medios digitales era todavía incipiente, se resaltaba como principal beneficio que prácticamente todo era medible, a diferencia de la publicidad en medios tradicionales. Hoy, no tendría sentido hablar de publicidad en medios online sin indicadores o sistemas de medición fiables… O, al menos tan fiables como para guiar la toma de decisiones en los departamentos de marketing o en las agencias de publicidad.

2. Aún no existe una métrica estándar del soporte online ¿cree que el anunciante está esperando por ella para alcanzar los niveles de inversión de otros países?
No creo que los anunciantes estén esperando a la métrica perfecta para aumentar su inversión. Sus decisiones se basan en la oportunidad del mercado y el retorno de la inversión en los diferentes medios. Así, los factores que condicionan las inversiones son la propia madurez de los anunciantes —que cada vez conocen mejor a sus clientes potenciales y saben cuáles son los soportes más adecuados—, y la oportunidad de mercado. Durante muchos años se ha invertido en otros soportes en los que las métricas de retorno, cuando existían, tampoco eran estándar. Y no por eso veíamos un descenso de la inversión.

El anunciante quiere resultados de negocio: en forma de incremento de las ventas o notoriedad de marca… Realmente, la obsesión por una métrica estándar no es suya sino de los propios profesionales del marketing digital. En cuanto a la oportunidad de mercado, todavía estamos por detrás de otros países en lo que a penetración de Internet, páginas web o e-commerce se refiere. Cuanto más se disminuya esta distancia, más se parecerán nuestros niveles de inversión online. De igual manera, los resultados económicos de las empresas también condicionan los presupuestos. Conforme mejoren los datos macroeconómicos, también lo hará el nivel de gasto.

3.¿Están sabiendo los anunciantes utilizar los resultados de sus mediciones?
El nivel de madurez de los anunciantes ha crecido mucho durante los últimos 4 ó 5 años. Además, hay métricas base que cualquier empresario y decisor entienden, como el coste por venta o coste de adquisición en el entorno online. En una situación económica en la que se están ajustando los presupuestos de publicidad, las plataformas online están teniendo la ventaja de que sus resultados y, consecuentemente el nivel de inversión, es más sencillo de justificar, ya que se basan en mediciones fáciles de entender.

4.¿Y optimizar el resto de sus recursos online?
Este es el caballo de batalla de la pyme: optimizar los recursos que se destinan a las actividades online. Actividades online entendidas como un concepto amplio: inversión en el contenido propio de su página web, de mejora de su plataforma, de publicidad online, de gestión de la relación con sus clientes a través de las redes sociales, del estudio de mercado utilizando herramientas digitales y un largo etcétera. La presencia web, la participación en Internet, abarca hoy en día mucho más que la publicidad para atraer tráfico. Lo realmente importante es que las empresas tengan claros cuáles son sus objetivos generales y que luego piensen cuáles son las herramientas y plataformas online que le ayudan a conseguirlos, y de qué manera cada una de ellas contribuye a los objetivos. Cuando esto se conoce o se puede predecir, es relativamente sencillo repartir el presupuesto de marketing entre las actividades y las herramientas. Hay mucha vida más allá de la publicidad en modo CPC o CPM.

5. ¿No es cierto que es éste un servicio que ya prestaban las agencias de medios o interactivas?
Sí, es un servicio que las agencias prestaban, siguen prestando y prestarán en el futuro. De hecho, para una empresa de tamaño pequeño y cuya principal actividad no está en el mundo online, puede resultar ser la opción más adecuada. Es una cuestión de enfoque y actualización. Para muchos, no tiene sentido formar internamente a los empleados para utilizar y gestionar unos recursos que exigen una actualización y reciclaje permanente, y es un coste que puede ser externalizado a través de una agencia interactiva. Una agencia estará siempre a la última, conocerá las herramientas más adecuadas para alcanzar los objetivos del cliente y podrá asesorar en nuevos formatos o técnicas.

6. ¿Qué ofrece Arsys en este sentido?
En arsys.es  proporcionamos a las empresas todos los servicios necesarios para que las empresas aprovechen las ventajas competitivas de Internet, incluyendo soluciones de Cloud Computing de infraestructuras IT, imprescindibles para desarrollar cualquier proyecto online. Contamos con distintas soluciones como plataformas de gestión de contenidos (asistentes para la edición de la página web como WebMaker y sistemas que facilitan al máximo la instalación de aplicaciones en nuestros planes de hosting), de comercio electrónico (Tienda Online y Reserva Online), aplicaciones para realizar acciones de marketing a través de email o SMS (Campañas Online y WebSMS) y otras herramientas en modo Software como Servicio. En Infraestructura como Servicio, destaca CloudBuilder, una solución integral de Cloud Hosting muy apropiada para acciones de marketing digital por su flexibilidad, facilidad de implementación, características técnicas y seguridad.

7. ¿Qué importancia tiene la optimización hoy en día para un proyecto web?
La optimización es vital hoy en día para cualquier proyecto, así que no podía ser menos en un proyecto web. En una época de restricciones presupuestarias, repartir el presupuesto entre las acciones más rentables es clave. Así, la diferencia entre el éxito de una empresa frente a otra viene dado por un mejor aprovechamiento de sus recursos. La optimización para mejorar sus resultados, dentro de la página web o aplicación, últimamente se conoce como CRO (Convert Rate Optimization). Esta optimización persigue mejorar los resultados que se han establecido para la página web (número de ventas, número de oportunidades de venta que genera, número de solicitudes de información, nuevos usuarios, etc.) a través de cambios en contenidos, disposición de información, confección de oferta, etc.

8. ¿Cuáles son las principales claves?
Si tuviera que elegir solo una clave, sería la Confianza. Todos nuestros esfuerzos se deben destinar a transmitir confianza y seguridad a la persona que está utilizando nuestra página o nuestra herramienta. Por otro lado, también son muy importantes las pruebas controladas y conseguir que  la optimización sea un proceso continuo. Respecto a las pruebas controladas, como en el entorno digital es sencillo mostrar diferente contenido a diferentes usuarios, podemos hacer una prueba controlada y medir si la tasa de conversión para los usuarios a los que se les enseñó “A”, es mejor que la tasa para los que se mostró “B”. Una vez que tenemos claro que una combinación es mejor que la otra, la popularizamos para todos los visitantes. Y sobre la continuidad de optimización, sólo conviene subrayar que la optimización es algo permanente. Siempre hay que estar probando algo porque el entorno en el que nos movemos es dinámico.

Sobre Fermín Palacios
Nacido en Logroño en 1977, Fermín Palacios es Ingeniero Técnico en Electrónica por la Universidad de La Rioja, Master in Business Administration–Executive por la Universidad Pontificia de Comillas y licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). En 2000, se incorporó a Arsys y, tras desempeñar distintos puestos directivos en la compañía, en 2010 fue nombrado Director de Experiencia de Cliente con el objetivo de mejorar la satisfacción y el desempeño de los clientes en las interacciones con los sistemas de la empresa, utilizando diversas técnicas de investigación de marketing, analítica web y usabilidad.

Gracias a su experiencia en el sector, Fermín Palacios ha participado en mesas redondas e impartido diversas ponencias sobre hosting, analítica web, cloud computing y comercio electrónico en reconocidos encuentros sectoriales y empresariales, como SIMO Network (2009 y 2010), WorldHostingDays (2010), Salón Miempresa (2010 y 2011) y Ecommretail (2010 y 2011).