El targeting: ¿ángel o demonio?

El targeting de audiencias está siendo atacado por consumidores, grupos de abogados y legisladores. Mientras los anunciantes invierten grandes sumas de dinero en campañas dirigidas a un público objetivo, las marcas se muestran cautelosas ante la posibilidad de despertar la ira de los consumidores. El crecimiento, además, está limitado debido a la incertidumbre sobre leyes y regulaciones que podrían quedar obsoletas pronto.

Los beneficios del targeting están claros, según revela el estudio de AudienceScience y DM2PRO realizado online a 500 agencias, editores y anunciantes. Más del 60% de las agencias podían impulsar los presupuestos de publicidad de sus clientes gracias a que los anuncios dirigidos a un público objetivo eran más efectivos, lo que justifica mayores inversiones. Los editores se benefician también de los altos precios de la publicidad por la capacidad de ofrecer mejor ROI para los anunciantes y vender mejor inventario. Al mismo tiempo los anunciantes, a cambio de esos altos CPMs, dirigen sus anuncios a la audiencia correcta en el momento adecuado.

Las agencias, publicistas y editores también están preocupados por la posibilidad de una legislación en el sector, según afirma eMarketer. La mayoría no está a favor de una acción del gobierno. Una gran parte de los anunciantes y los editores y cerca de la mitad de las agencias creen que la mejor forma de proteger la privacidad del consumidor es a través de la autorregulación de la industria. Menos de un tercio piensa que las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio serían mejores, y menos de un 10% apoyaría una legislación del Congreso.

Por otro lado, la mayoría de las agencias, editores y anunciantes que participaron en el estudio no conocían la iniciativa del IAB y, aquellos que la conocían, se mostraban indiferentes. Más aún, la mayoría afirmó que no tenía ningún plan para implementar el IAB/NAI diseñado para campañas dirigidas a un público objetivo.