El marketing por email se enfrenta a un riesgo absoluto para su efectividad: que el receptor del mensaje lo tire a la papelera sin llegar a abrirlo; este acto puede realizarse de forma consciente o inconsciente, pues el mensaje puede acabar en la carpeta de correo spam de forma inadvertida. Varios factores inciden en el descenso de las tasas de apertura: Las modificaciones en la tecnología ISP, la antigüedad de los datos y el comportamiento variable de los usuarios.
Los informes trimestrales de DoubleClick ilustran un cambio de tendencia en esta última oleada. Parece que las tasas de apertura comienzan a subir. Pero hasta la fecha del informe, se observaba en esta modalidad de marketing un descenso continuado de la apertura de emails.
Por un lado, los expertos consideran que la expansión de la tecnología ISP, que permite al usuario protegerse del spam, alberga el peligro de pérdida de mensajes, que se filtran como spam cuando en realidad si son permitidos y el propio usuario ha optado por su recepción. La tecnología ISP frena la descarga de imágenes, lo que muchas veces inhabilita la posibilidad de apertura.
El envejecimiento de los datos también provoca el descenso de las tasas de apertura. Si la proporción de direcciones viejas en la base de datos es muy alta, afectará negativamente dicha tasa. Y el envío por duplicado de un mensaje comercial aumentará la insensibilidad y cargará de forma negativa el mensaje.
Una tercera causa de descenso se encuentra en el comportamiento cambiante de los usuarios. Los consumidores adaptan su comportamiento ante los emails en función de la cantidad que reciben, y cada día se vuelven más selectivos. De cara a la estabilidad de las tasas de apertura y conversión, esto significa que los usuarios, por lo general, sólo abren los mensajes de determinados productos o servicios si en ese momento están interesados o buscan ese tipo de productos.
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