El doctor Martin Oetting, International Research director de trnd, fue el responsable de poner el cierre a la jornada Womday con una interesante ponencia en la que “cazó” los siete grandes mitos que la industria ha creado en torno al word-of-mouth:
1. “El word-of-mouth sólo pasa online”
“Entiendo que las marcas y los anunciantes estén tan interesados en el word-of-mouth online porque es muy visual”, pero en muchos casos los consumidores hablan con sus amigos, quieren tener experiencias con ellos. “Depende de qué quieres que pase y la experiencia que requiere tu producto”, aseguró.
“Estamos hechos para hablar. Si quieres que la gente hable online es más difícil”, porque tienen que encender el ordenador o el móvil y abrir la aplicación, y aunque esto está creciendo, “lo cierto es que la gente habla”.
2. “La gente habla de herramientas pero no de resultados”
“Creo que al marketing le interesa esto porque a veces es un poco confuso, y en muchos casos la gente habla sobre herramientas pero no sobre resultados”, explicó Oetting. “Es muy fácil emocionarse con acciones en Pinterest, pero no se habla tanto de lo que hace por el bottom line de una empresa”, añadió.
“El marketing lleva bastante tiempo hablando de diálogo y engagement, pero no dice para qué utilizarlo. En marketing tenemos objetivos, vendemos productos, y utilizamos [el diálogo y el engagement] con un único objetivo en mente: que los consumidores creen word-of-mouth”.
“Emocionaos con los objetivos de marketing, pero no con las herramientas”, recomendó Oetting.
3. “No se puede controlar el word-of-mouth”
“Es cierto”, aseguró. Pero tampoco puedes controlar la publicidad en televisión, añadió. “Sólo controlas lo que hay en la pantalla, pero el entorno, lo que la gente dice, cómo lo percibe, ¿cómo controlas eso? Si sólo confías en la publicidad masiva puede que no controles absolutamente nada”.
“Los responsables de marketing tienen miedo al WOM negativo, cuando en realidad la gente mayormente quiere difundir buenas noticias y novedades”, explicó Oetting, “hay una cosa fundamental que está malinterpretada en marketing: No hay control de lo que digan de ti en ningún medio. Pero si incluyes WOM en tu plan de medios puedes conseguir hablar con tu consumidor, y eso hace una gran diferencia”.
4. “Hace falta mucha creatividad”
Lo que hace falta, según Oetting, “es un modelo de confianza que se pueda replicar. Necesitamos el mismo proceso una y otra vez. Necesitas un producto que funcione y un proceso de confianza”.
5. “No tiene sentido para nosotros. No tenemos productos nuevos”
“El error conceptual está en que piensas que eres como todos los demás, pero no”, advirtió Oetting. “En el 99% no puedes averiguar quién se va a involucrar con tu producto, pero en el 99% puedes encontrar a personas que lo hagan”.
Y es que “para cualquier producto puedes encontrar personas que se involucren y personas que no”.
6. “El word-of-mouth es fácil, es hacer muestras”
“Dar muestras a la gente y esperar que hable no es suficiente. Tienes que pasar tiempo buscando a personas que puedan estar interesadas en hablar de ello, y después estar a su disposición para que puedan preguntar, para hablar con ellos porque queremos que se conviertan en los VIPs de la marca”, explicó Oetting.
“Dar muestras aleatorias es como el spam, y las muestras online no tienen ningún alcance”
7. “No se puede demostrar el ROI de una conversación”
“El modelo de ventas puede aislar el efecto de una campaña de word-of-mouth”.
“Invitar a la gente a participar en lo que haces les hará quererte más. Ésa es la clave del word-of-mouth”, concluyó.
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