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29 marzo 2012 · Eventos y Formación
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C. Alonso (Movistar): “Dos segundos bastan para perder a un cliente en la publicidad online”

¿Cómo puede una gran marca como Movistar sacar partido de las constantes innovaciones de publicidad online? A esta pregunta trató de dar ayer respuesta César Alonso, jefe de medios digitales de la compañía, en el evento “Marcas & Historias”, organizado ayer por Microsoft Advertising en el Círculo de Bellas Artes de Madrid y en el que estuvimos desde MarketingDirecto.com.

En la nueva era “todos somos consumidores y, como tales, somos también cada vez más exigentes”, comenzó diciendo Alonso. “Somos además infieles por naturaleza a las marcas y somos también impacientes”, recalcó.

¿Qué pueden hacer las marcas para llegar a un consumidor cada vez más “experto”? A disposición del anunciante hay un día un amplio abanico de oportunidades para conseguirlo: la segmentación, el retargeting, las web, las consolas, el mobile, la geolocalización, el branding y el remarketing.

“En Movistar hemos hecho un cambio radical en la manera de comunicarnos con nuestros clientes. Ya no hacemos campañas, sino líneas de comunicación ad hoc para cada proyecto o producto”, apuntó Alonso. De esta manera, “integramos dentro de la misma estrategia televisión, prensa, radio y medios digitales”, añadió. “Nuestro objetivo no es otro que lograr una campaña integrada en todos los medios”, subrayó Alonso.

Los objetivos de toda campaña integrada de marketing son de tres tipos, según Alonso: la notoriedad, la cobertura y la afinidad. En todo caso, lo más importante es captar la atención del usuario. “Si al usuario no lo captas en el primer segundo y en los primeros dos segundos, lo has perdido”, indicó Alonso. También es esencial la optimización de los impactos, que es clave en los medios pagados, en los medios propios y en los medios ganados.

Para meterse en el bolsillo al consumidor actual hay que apostar por la estrategia multipantalla o multitasking, “aquella que sigue al cliente en su comportamiento diario”, dijo Alonso. En las navidades de 2011, por ejemplo, Movistar combinó acciones multipantalla y multitasking en web, Xbox y mobile con excelentes resultados. Esta campaña demostró que la estrategia multipantalla y multitasking funcionaba, por lo que Movistar decidió repetirla de nuevo en una campaña lanzada en enero. Ésta fue más larga y se utilizaron igualmente tres plataformas distintas. “Los resultados de esta acción publicitaria fueron especialmente positivos en la web, donde el usuario invirtió una media de 129 segundos en la campaña”, destacó Alonso.

En febrero, Movistar repitió la misma idea, pero con un producto enfocado a otro tipo de público. De esta campaña, Movistar extrajo tres conclusiones: la importancia de la interactividad de la publicidad online, la importancia del primer segundo del anuncio y la importancia del soporte.

Además del CTR, clave para medir la eficacia de las campañas online, existen otros parámetros de eficiencia: dwell time y el dwell rate. “Los usuarios con niveles de dwell time y dwell rate elevados son tres veces más propensos a buscar palabras clave”, explicó Alonso. Es decir, “el efecto crossmedia que se genera desde display a buscadores es igual o más potente que el efecto generado desde la televisión a los buscadores”, añadió.

Como se demuestra en las últimas quince campañas lanzadas por Movistar, “el dwell time no siempre coincide con el dwell rate”. Lo ideal, en todo caso, es que tanto el dwell time y el dwell rate tengan niveles elevados. “La meta de toda campaña online es el multitasking, el entretenimiento, y el conocimiento de los productos de la marca”, apuntó Alonso. En la era de la hiperconectividad, “el consumidor es multitarea y, por lo tanto, hay que acceder a él a través de sus hábitos de navegación”, recalcó Alonso. Asimismo, es vital “captar la atención del usuario en función de la pantalla por la que accede al contenido de la marca”, añadió.

“El efecto combinado multipantalla mejora el recuerdo de la marca y del producto”, apuntó Alonso. “El CTR es vital, pero acompañado de otras métricas como el dwell time y el dwell rate”, señaló. Para seducir al consumidor mediante la publicidad online, “la creatividad es fundamental, pero también lo es la usabilidad”, concluyó Alonso.

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.