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26 septiembre 2012 · Eventos y Formación
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C. Sánchez del Castillo (Prisa) en #eShowM12: “Lo que el papel va a dejar de ingresar no lo va a ganar internet”

La segunda de las mesas redondas organizadas por el IAB en eShow Madrid 2012 que se celebra entre hoy y mañana en Madrid ha estado protagonizada por Yago Sosa, director de publicidad del área internet y clasificados de Unidad Editorial; Carlos Sánchez del Castillo, director digital y multimedia de Prisa Bramd Solutions y Borja Fernández, director comercial e internet de Vocento.

“Estamos viviendo unos momentos muy convulsos en los medios de comunicación y los medios escritos, pero tenemos un reto muy importante por los cambios, además de la coyuntura económica”, explicó Sosa. “Los medios tenemos que adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo. Nos da igual quién seas tú, cuántos años tienes, si quieres pagar, aquí está Unidad Editorial para brindarte sus contenidos. Esa es la clave. Los medios vamos hacia un escenario multidispositivo”.

Según Sosa “si en algo somos buenos es en crear contenidos. Ahora tenemos que ofrecer ese contenido a personas de 60 años, chavales de 18, personas que quieren pagar por una firma o que lo quieren gratis”, y estén donde estén y a través de cualquier dispositivo.

Borja Fernández (Vocento) añadió que en internet “somos el retorno de la campaña de los anunciantes” y por eso están en el punto de mira, es donde se pide que haya resultados. “Nosotros también generamos notoriedad, le aportamos elementos a la comunicación que no son solamente el clic”, añadió.

“Ahora mismo no sabemos cuantificar el reach real de nuestros contenidos”, explicó Fernández. “Esa revolución social muchas veces se produce gracias a un contenido que genera comentarios, trending topics, y eso lo genera habitualmente un canal de televisión o una revista. Tenemos que aprender cómo sacar partido y cómo demostrarle al anunciante y a los lectores que nosotros estamos detrás de eso”. La batalla está en que los medios tradicionales aprendan a estar en esos medios multipantalla, y todo estará en adaptar el contenido a cómo lo quiere percibir el lector.

“¿Qué son los medios de comunicación?”, preguntó Carlos Sánchez del Castillo (Prisa). “La estrategia siempre ha sido muy común” pero la llegada para los medios de internet ha transformado el modo de hacer de los medios. “Ya no sólo están los medios, están los portales, las redes, las redes sociales y aparecen nuevos canales de comunicación gracias a la tecnología, la comunicación móvil, y va a sfeguir habiendo más canales y plataformas”:

“Somos empresas muy burocráticas pero lo que implica internet es muy rápido”, añadió Sánchez. El quid de la cuestión, igual que son relevantes en papel, conseguir esa relevancia en otros canales, añadió. Y esto para las empresas implica cambios en las estructuras, como la unificación de las redacciones. Pero es más difícil “que nuestros prescriptores logren escribir a través de estos canales digitales, que entiendan que lo que antes se comunicaba en cinco párrafos ahora se tiene que comunicar en una línea”.

“El futuro del papel es muy diferente al presente y el pasado del papel. El papel seguirá teniendo supúblico por siempre, pero ese publico quedará relegado a un nicho de mercado muy particular”, aseguró Yago Sosa. “La juventud de hoy en día no lee. Ya no son sólo problemas de los periódicos. Tenemos un problema importante y hay que educar a las bases para estar informado”.

“El futuro del papel es gris”, aseguró Sosa. Pero es deber de las empresas adaptarse a lo que quieren los usuarios, de cómo quieren recibir esa información, añadió Fernández. “El medio seguirá allí y seguirá adaptándose a cómo quiere el lector la información”, aunque el papel sea más limitado o desaparezca. Para Sánchez, “evidentemente el futuro de los medios está cambiando. Pero ver el papel por separado no tiene sentido, estaríamos volviendo a hace cinco años. Hay que verlo como una estrategia de marcas y que las audiencias sigan en esas marcas. Al final, crecemos más en internet de lo que perdemos en papel”. Aunque añadió: “lo que el papel va a dejar de ingresar no lo va a ganar internet”.

Sobre formatos, Fernández explicó que “la tendencia del mercado va más hacia generar notoriedad. Notamos que hay un decrecimiento de ingresos de campañas en formatos displays simples en rotación general, y se está centrando más la comunicación en sitios localizados o la ocupación de la portada. Los anunciantes buscan llegar al mayor número de personas con un formato importante”.

“La base de nuestros ingresos viene por el valor de la marca”, comentó Sánchez del Castillo. “Mezclamos audiencias con el valor de la marca”. Aunque señaló que la parte mobile está cobrando importancia aunque todavía sigue siendo un elemento más limitado. Lo que enamora a los anunciantes “es el contenido. El famosos branded content que anima a que las marcas den un paso más adelante que nosotros. Dar un paso más en publicidad relacionando nuestros prescriptores con una marca”.

Para ver el vídeo de esta mesa redonda, pulse aquí.