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14 noviembre 2012 · Eventos y Formación
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Félix Muñoz (ex Coca-Cola): “Nos hemos pasado tanto con la publicidad y la saturación que hemos creado inmunidad”

Félix Muñoz participó ayer en el VII Encuentro de Marketing y Publicidad, organizado por la Asociación de Marketing de España para ofrecer una ponencia titulada Comunicación y Marketing, Cambio de Modelo bajo la visión de “alguien que está fuera del sistema, con un poquito de distancia de cómo está el sector y una visión más alejada y una foto más nítida”, explicó Félix. “Un nivel de sinceridad que no podías tener cuando eras representante de una compañía”, añadió.

“La gran conclusión que sale de esa reflexión es que esto no es una época de cambio, es un cambio muy gordo de época”, afirmó Muñoz. “Cuando hablamos de la crisis, que está continuamente en los titulares, sólo estamos hablando de la crisis. Pero es una parte pequeña de lo que está pasando. No nos deja ver lo que está pasando realmente”. Y es que la inversión publicitaria ha caído un 50% y el problema es que se achaca a la crisis, cuando “no es tan verdad”.

“Estamos en una crisis, pero también en una revolución muy gorda que va a transformar la forma en que se gestionan las cosas”. Según el antiguo director de comunicación de Coca-Cola, la capacidad tecnológica de los consumidores ha hecho que su comportamiento sea muy diferente. “Son gente que cambia de opinión continuamente, que no hay nadie que los lidere, que se dividen, se juntan, no hay nada de previsible en su comportamiento”. Un comportamiento que es posible gracias a las redes sociales. “La gente ya no atiende a la comunicación de los grandes medios solo, sino que también tiene capacidad de intercomunicación”, lo que ha provocado que cambien muchas reglas y, como consecuencia, que se produzca el cambio de época.

“Es una crisis total. Se pasará la crisis pero estamos viviendo una tercera revolución. La revolución tecnológica”. Pero si se suma una crisis con una revolución, “el efecto es prácticamente el de un tsunami, te cambia totalmente el paisaje”. Y en el mundo de la comunicación y el marketing se está cambiando un modelo que lleva vigente desde hace décadas, pero que con la crisis y la revolución se está apagando, dando lugar a modelos más eficaces.

“La buena publicidad sigue siendo la herramienta más potente que hay cuando está en un medio masivo”, afirmó Félix, pero el problema “es que esto ocurre pocas veces”. Al mismo tiempo, el consumidor “ha ganado una potencia brutal en su herramienta más primaria, el boca a boca”, que está compitiendo con la publicidad convencional. Y es que “nos hemos pasado tanto con la publicidad y la saturación que hemos creado inmunidad a la publicidad en mucha gente”, haciendo que la atención a la publicidad se haya reducido a más de la mitad.

“Estamos viendo que empresas de toda la vida tienen problemas económicos y otras que venden lo mismo son las que más valen o las que mejor van. Nuestras marcas de toda la vida tienen problemas económicos y en el mismo contexto otras están yendo mucho mejor”. Pero lo cierto es que estas empresas han renunciado voluntariamente a la utilización de la publicidad. “Hoy una marca se puede situar en los 100 primeros puestos del ranking de marcas sin hacer un anuncio, o lanzar un producto simplemente retransmitiendo su presentación por streaming”.

Según Muñoz, “el problema que tiene el sector es un problema del sistema y hay que salirse de él. Hay que arreglar la forma de trabajar y los modelos mentales”. Porque “el modelo que hoy funciona mejor es el de ‘la bola del pinball’, porque lo que hacemos no son impactos de una gran campaña, sino pequeños impactos continuos que van sumando puntos”. Es un modelo 365 que en cualquier día del año puede surgir, que genere continuamente contenidos, añadió. “Es un modelo de conversaciones, de generar ideas. Y las buenas ideas son las que ponen en marcha este mecanismo”.

Pero, ¿cómo se pasa al nuevo modelo? Para empezar, la empresa tiene que planificar la innovación. Pero “la innovación es algo que se busca fuera y que está dentro de las casas”, aseguró Félix. Esto pasa por fomentar la formación en las empresas, liberar la creatividad de las personas, abrir las empresas a las ideas, revisar los procesos, fomentar la cooperación, e integrar los equipos.

Por otro lado, las agencias deben “buscar a los otros clientes”, a aquellas empresas a las que les va bien, al mismo tiempo que deben dar valor a las ideas, conocer al consumidor e integrar a los especialistas. En cuanto a los medios, éstos deben “acelerar a lo bestia la innovación”, porque “deben entender que no venden impactos, venden influencia”, y su “gran fortaleza será la credibilidad”, porque los consumidores se darán cuenta de que necesitan creer en alguien, y esa es la gran fuerza, junto a los contenidos, que tienen los medios.

Pero el cambio más complejo que se puede hacer en una empresa es “cambiar el modelo mental, que empieza por cambiar el lenguaje”. En lugar de hablar de campañas, hay que hablar de pedir ideas; en lugar de hacer un spot, hay que hablar de hacer contenidos, y en lugar de hablar de impactos, el cometido debe ser generar influencia.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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