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11 diciembre 1999 · Eventos y Formación
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LA COMUNICACIÓN EN EL SIGLO XXI

En el marco de la feria Alimentaria de Barcelona, los días 6 y 7 de marzo del 2000, se celebra el III Foro Internacional de la Alimentación. MarketingDirecto.com les reproduce la informacion recibida sobre este encuentro:
El círculo virtuoso de la comunicación, un modelo dinámico para la gestión de la publicidad.
¿Cómo comunicar con un público saturado de anuncios? ¿Cómo crear marcas fuertes al filo del siglo XXI?
El Foro Internacional de la Alimentación, que se celebrará en el marco de la feria Alimentaria, ofrecerá las respuestas a las necesidades de comunicación, publicidad y marketing de la industria en el nuevo milenio.
Alimentaria es la feria por excelencia que cada dos años sirve de test para comprobar la situación del sector alimentario. En su tarea de investigación sobre el nuevo consumidor, iniciada en la pasada edición, se aborda ahora el reto de la comunicación a un consumidor distinto, selectivo, exigente; en un mundo donde las nuevas tecnologías están cambiando el sentido y la eficacia de los mensajes. En esta ocasión, el III Foro Internacional de la Alimentación, girará en torno a los grandes retos de La Comunicación en el siglo XXI y se celebrará en el Palacio de Congresos de la Fira de Barcelona los días 6 y 7 de marzo del 2000.
El III Foro Internacional de la Alimentación utilizará las conclusiones de su anterior edición en Alimentaria 98 sobre el “Consumidor al filo del siglo XXI” como eje conductor de debate para establecer qué tipo de mensajes, a través de qué medio y a qué segmento de consumidor deberán ir dirigidas las campañas publicitarias de la industria alimentaria. Así, el profesor José Luis Nueno del IESE, autor del citado estudio, presentará en la primera jornada del Foro, un modelo dinámico para la gestión de la comunicación publicitaria en el nuevo entorno de la comunicación, “El círculo virtuoso de la comunicación”.
Tener cosas que decir
El modelo se desarrolla en seis fases y parte de la premisa de que para que la comunicación sea efectiva, lo más importante es tener algo que decir, factor nada trivial en un mercado maduro como el de la alimentación. La tendencia en las necesidades del consumidor del siglo XXI será hacia productos que le permitan ahorrar tiempo, mayor conveniencia, productos que mejoren la salud, productos que garanticen su seguridad y productos de alto valor. En este sentido, el análisis de las tendencias de la industria alimentaria en el ámbito mundial destacan como una de las principales fuentes de innovación exitosa de productos, la que surge de la convergencia de sectores hasta el momento inconexos. Este es el caso, por ejemplo, de los productos alimenticios nacidos de la aplicación de tecnología y know-how de la industria farmacéutica y productos de alimentación.
Decir las cosas a quien corresponda
Según los expertos, la comunicación debe dirigirse a aquellos consumidores con más posibilidad de procesar la información que se pretende comunicar que son aquellos que tienen más asociaciones con el producto en cuestión.
En el estudio “El Consumidor al filo del siglo XXI” elaborado para el Foro Internacional de la Alimentación de 1998, se estableció una tipología de los hogares españoles por ciclo de vida familiar que será muy útil para analizar su forma de consumo alimentario. En este sentido por ejemplo, habrá que tener muy en cuenta el segmento de población de los “mayores”, el gran olvidado de la industria y la distribución alimentaria, aunque supone uno de los grupos de consumo más importante del país.
Diseñar mensaje creíbles
De la credibilidad del mensaje y de su relevancia para el individuo al que va dirigido dependerá el éxito o el fracaso de una comunicación publicitaria teniendo en cuenta un factor muy importante en el sector alimentario como es el cansancio y el escepticismo de un consumidor probablemente saturado de mensajes publicitarios.
Cómo llegar al consumidor
El cuarto paso en la creación de este modelo dinámico para la gestión de la publicidad consiste en transmitir el mensaje que se ha diseñado a través del medio -radio, prensa escrita, TV, etc.- al consumidor, mayoritariamente por el target de mercado que se persigue.
La eficiencia de la comunicación
La dura competencia en el sector de la alimentación en España ha llevado a las empresas de publicidad a plantearse la rentabilidad de cada peseta invertida. Puesto que son multitud los factores que influyen en la decisión de la compra, en los últimos años se han desarrollado herramientas que permiten establecer la influencia de la publicidad en las ventas y su eficiencia. Las ventas adicionales que genera una buena comunicación se traducen en recursos que la empresa de alimentación utilizará para crear marca, el siguiente paso en la consecución del modelo de gestión de publicidad.
Crear una megamarca, el cierre del “círculo virtuoso”
Tradicionalmente, el proceso de creación de marcas se ha basado en el establecimiento de una diferenciación para el producto y en la comunicación de esa diferenciación a los consumidores. Siguiendo este proceso se pueden llegar a crear marcas poderosas que el consumidor asocia con un conjunto de beneficios tangibles o intangibles que obtiene cuando compra el producto. Las megamarcas crean un vínculo emocional con el consumidor de tal manera que el individuo se identifica personalmente con la megamarca y pasa a ser uno de los objetos que utiliza para definir su propia individualidad. La megamarca es, en definitiva, un símbolo que el individuo incorpora a su personalidad.
El verdadero poder de la megamarca no está tanto en los beneficios que proporciona, sino en las opciones estratégicas que ofrecen a la compañía de cara al futuro. La opción de innovar utilizando el paraguas de la megamarca es una de las principales ventajas competitivas que proporciona este recurso. Desde la megamarca se podrán lanzar nuevos productos, a nuevos segmentos de clientes y a nuevos mercados.
La creación de la megamarca es el sexto elemento que permite cerrar el “círculo virtuoso de la comunicación”.
Desarrollo de las sesiones
Después de la sesión inicial del profesor José Luis Nueno, seguirá un coloquio desarrollado por José Arcas-Director General de Nestlé y Alfonso Merry del Val-Consejero Delegado de Centros Comerciales Continente.
Las empresas de alimentación son cada vez más conscientes de la creciente información de los consumidores y de la sectorización de los mismos. El universo del consumidor es tan extenso que cada vez más existen grupos estancos con características propias y específicas y perfectamente estandarizadas que precisan de informaciones muy concretas. En este sentido, el gurú francés de la comunicación, Jean Marie Dru, presentará la ponencia “Cómo comunicar con un público cansado de anuncios”, es decir, cómo hacer que los mensajes y la comunicación del sector alimentario interesen a un consumidor poco o cada vez menos receptivo a la publicidad.
Núñez Cervera, Director General de Coca-Cola y Silvio Elias, Consejero Delegado de Caprabo, conducirán el coloquio que se desarrollará posterior a la ponencia y a continuación, el profesor Nueno leerá las conclusiones de la jornada.
Retos y oportunidades en el siglo XXI
La creciente importancia de la tecnología en las comunicaciones, la elección del canal o el medio más adecuado para transmitir un determinado mensaje a un segmento de mercado concreto, puede ser la clave del éxito o el fracaso de una campaña publicitaria. Así, durante la segunda jornada del Foro y bajo el nombre global de “Retos y oportunidades en el siglo XXI”, se abordarán con profundidad tres grandes cuestiones de la comunicación: “El papel de los nuevos medios y la evolución de los medios tradicionales”; “Los nuevos targets” en la comunicación y “¿Cómo crear marcas fuertes en el siglo XXI?”.
El reto de los nuevos medios y el papel que jugarán los medios tradicionales en el futuro de la comunicación será expuesto por tres expertos del mundo de los medios, Josep Sirvent de Carat España, que basará su intervención sobre la posible evolución de los medios tradicionales -TV analógica, vallas, radio, prensa, etc-, Jaume Ferrús de Mediapro que centrará su discurso sobre las posibilidades que representa la TV digital y Joshua Novik de Demasiado.com de EEUU que abordará la comunicación publicitaria a través de Internet.
La cuarta sesión tratará sobre los nuevos targets en la comunicación y se centrará en dos grupos de consumidores que por su tamaño y/o potencial de compra son interesantes para la industria alimentaria: los seniors -personas mayores de 50 años- y el segmento de hombres/mujeres en nuevos roles. La conferencia sobre el primer segmento irá a cargo de Jean-Marc Segati de la agencia de comunicación Senior Agency de Bélgica y la del segundo, a cargo de Paco Underhill, Director de Envirosell, EEUU.
Tras las presentaciones de los expertos en medios y en comunicación con cada segmento, se abrirá un coloquio moderado por Esteban Farrero-Director General de Sara Lee España/ División Café y Té, y con un panel formado por Jaume Rodríguez-Presidente y Consejero Delegado de Euromadi y Enric Crous-Director General de Damm, con el objetivo de discutir la opinión de los fabricantes y detallistas de productos de alimentación sobre el papel de los nuevos medios y la evolución de los medios tradicionales.
La quinta y última sesión se concentrará en el tema relacionado con la creación de marcas fuertes como el objetivo final que permitirá completar el “círculo virtuoso de la comunicación” al filo del siglo XXI.
Para más información: Miller Freeman Iberia, S.A.Tel. 93.452.07.22 – Fax 93.451.66.37. Email: emanresa@mfiberia.es