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16 noviembre 2011 · Marketing
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3 leyes científicas para entender cómo conectan tu marca y tus clientes

Desde hace tiempo, en la industria del marketing se están multiplicando los esfuerzos por entender al consumidor y su punto de vista hacia una marca pero, por el momento, la mayoría de las investigaciones han sido más alquimia que ciencia. Se trata averiguar cómo entienden los consumidores ese mundo que hace que tu producto tenga un significado para ellos. Cuanto mejor sea esta comprensión, más importantes serán los productos para tus clientes y mejores los resultados de ventas.

Ahora, la ciencia se ha decidido a aportar su granito de arena a este campo, y los recientes estudios de científicos cognitivos están decididos a arrojar un poco de luz a estas ideas sobre el consumidor. Para ello, tratan de establecer las leyes inmutables sobre cómo el cerebro da sentido al mundo que le rodea y que pronto se convertirán en la base para definir lo que funciona a la hora de crear una marca o un negocio. Para entender mejor cuáles son estas leyes inmutables, Jacob Braude ha repasado en Ad Age las tres leyes científicas para conectar las marcas con los clientes:

Primera ley: Hacer es saber
El primer y más importante descubrimiento tiene que ver con la relación entre las ideas y las experiencias físicas. Los estudios han demostrado que el cerebro está construido para ser capaz de utilizar las interacciones que hemos tenido con el mundo físico, como sensaciones de frío y de calor, o de movimiento, para darle sentido a ideas abstractas. Esta ley defiende que detrás de cada idea se encuentra una experiencia física, por lo que si quieres conocer la realidad de las opiniones y las actitudes de tus consumidores, en primer lugar tendrás que descubrir cuáles son las experiencias físicas sobre las que éstas se generan.

Segunda ley: Ver es hacer, pero sólo si ya lo has hecho antes
Si la primera ley defiende que el mundo se entiende a través de las experiencias físicas, la segunda revela que el cerebro es capaz de extender estas experiencias físicas a todo lo que ves y oyes. Es decir, es posible que tengas una experiencia pero sin la experiencia específica.

Por ejemplo, si vas por la calle y ves un anuncio en el que aparece una botella de cerveza fría, cubierta por gotas de la condensación, y con un simple titular, no sólo reconocerás esa imagen como una cerveza. Tu cerebro recordará la interacción física que hayas tenido anteriormente con una botella de cerveza fría, generando un eco de la experiencia real y física sólo con mirar esa imagen.

Gracias a que podemos extender nuestras experiencias pasadas a lo que vemos, oímos y leemos, podemos utilizarlas para entender el mundo que nos rodea. La clave es que esta capacidad se basa en nuestras experiencias pasadas pero, si nunca hemos cogido, por ejemplo, una botella de cerveza, ver una imagen de ella no activará el eco de esa experiencia en nuestro cerebro.

Las marcas pueden comprender mejor las ideas de sus consumidores compartiendo con ellos experiencias que ya han tenido previamente, pero sólo si los propios responsables de la marca también han tenido esas experiencias.

Tercera ley: Sin una experiencia auténtica, no hay comprensión posible
Volviendo a las dos leyes anteriores, se entiende que, teniendo en cuenta la forma en que trabaja nuestro cerebro, la comprensión que se busca está basada en la experiencia de los consumidores son el mundo físico. Y, aunque los consumidores no lo sepan, ya que se trata de conexiones mayoritariamente inconscientes, estas experiencias son el núcleo de las ideas que tratan de revelar en las investigaciones. Es por esto que, en el futuro, los grupos de opinión, las encuestas o las entrevistas personales irán desapareciendo a favor de métodos más centrados en llegar a estas experiencias, ocultas, pero más poderosas.

La tercera ley explica que si no has tenido la experiencia real, no puedes entender la naturaleza de lo que tus consumidores están intentando contarte. Por ello, las mejores investigaciones serán las que apuesten por el uso del lenguaje de las experiencias físicas, a través de narraciones, metáforas, juegos de rol y visualizaciones que rompan la brecha entre la marca y sus consumidores.