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19 abril 2010 · Marketing
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BMW, de la identidad al comportamiento de marca

Para que una marca tenga éxito, debe contar no sólo con una imagen atractiva, sino también con empleados que transmitan al cliente una determinada manera de comportarse. Es decir, para afrontar los desafíos de un mercado cada vez más competitivo, se hace necesario dar el salto de la identidad de marca al comportamiento de marca. MarketingDirecto.com estuvo en Munich en el Congreso de Neuromarketing para traerle información en exclusiva.

La empresa automovilística alemana BMW es consciente de ello y apuesta decididamente por el denominado behavioural branding para fortalecer el vínculo con sus clientes. Así lo explicó su director de Marketing, Manfred Bräunl, durante el tercer congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongresss 2010 que, centrado en la construcción de canales de empatía con el cliente, se celebró en Munich la semana pasada.

Bräunl subrayó que en una marca influyen cuatro factores fundamentales: el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento. La aplicación de técnicas de comportamiento a una marca se revela, por consiguiente, tanto o más decisiva que el diseño, la competencia o el mensaje del producto que queremos promocionar.

Los encargados de crear comportamiento de marca son los empleados de la empresa. Según el director de marketing de BMW, para que ese comportamiento de marca transmita valores positivos al cliente, los trabajadores de la compañía deben prestar especial atención a sus conversaciones con el cliente, a su lenguaje corporal, a su competencia para la resolución de problemas, a su propia percepción como empleado al servicio de la marca, y a la mímica.

Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha conseguido trasladar los tradicionales valores de su identidad de marca a un comportamiento de marca cimentado en seis pilares básicos:

1. Orientación al cliente
BMW es una marca que ve siempre las cosas desde el punto de vista del cliente, con quien además entabla siempre relaciones estables y duraderas.

2. Flexibilidad
Los trabajadores de BMW se mueven por el siguiente leit motiv: “jugar para ganar, pero siempre con justicia”. Son además fuertes, con iniciativa y ponen todo su corazón en lo que hacen. El cliente percibe su flexibilidad, su adaptabilidad a las diferentes situaciones que su trabajo demanda.

3. Soluciones
BMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas planteados por sus clientes. Lo consigue porque se pone en el lugar del consumidor y le ofrece una solución una medida.

4. Estilo
La manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes es un reflejo de la exclusividad de la marca. Sin embargo, tal exclusividad no se traduce en frialdad en el trato. Los empleados de la empresa se muestran accesibles, sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.

5. Superación de las expectativas creadas
Los empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son amables y profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.

6. Alegría
La alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW. Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.

Ver vídeo (en alemán):

Congreso Neuromarketing: Mandref Bräunl (BMW Group)