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27 abril 2012 · Medios
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Cómo el Huffington Post llegó a liderar la red, en tan sólo cinco claves

El Huffington Post se ha convertido en un monstruo de la información online, con 68 secciones, tres ediciones internacionales, y las que están por llegar, 1.200 millones de páginas vistas al mes y 54 millones de comentarios sólo durante el año pasado. Además, supera el tráfico detodos los medios de comunicación ya establecidos en Estados Unidos, y la cantidad de contenido que amasa abruma a más de uno en su primera visita. Pero poco se habla de la base sobre la que se construyó el Huffington Post, de cómo nació la idea en 2003 de crear un periódico online basado en publicaciones de bloggers famosos y agregación de contenidos.

Antes de que AOL comprara el Huffington Post en febrero de 2011, el periódico no era realmente una fuente de ingresos y la única ocasión en que se hicieron públicos los beneficios de la compañía, éstos alcanzaban la modesta suma de 30 millones de dólares. Y es que el Huffington Post no basaba su estrategia en ofrecer exclusivas o en ser los primeros en dar una noticia, sino que se especializó en la optimización en buscadores y fue el más rápido en entender el peso de los social media. Pronto empezó a convertirse en uno de los medios más citados y la estrategia le ha llevado a optar por un premio Pulitzer por periodismo nacional.

Arianna Huffington sigue defendiendo que el periódico se mantiene fiel a sus orígenes, pero lo cierto es que el Huffington Post ha terminado por evolucionar en algo por encima del tráfico web, el blogging y la agregaciópn de contenidos. Ahora, Arianna se sienta en las mesas de debate político de la televisión, el poder de su medio empieza a hacerse notar y las mediciones quedan pequeñas al lado del tamaño que ha alcanzado el Huffington Post.

Por la naturaleza del medio, todos aquellos que construyen el Huffington Post forman parte de una red que dice más de ellos que ellos mismos. Se trata de una inspiración, un poder potencial que tienen aquellos que pueden construir, alimentar y cuidar de una red semejante. Pero unos aspectos clave que han llevado a Arianna Huffington y a su Huffington Post a este punto, y que Michael Shapiro repasa en Columbia Journalism Review.

1. Conectado
La historia de Arianna Huffington es una historia de conexiones. Nacida Stassinopoulos, hija del propietario de un periódico griego de un éxito cuestionable, cambia Atenas por Inglarterra en su adolescencia, donde se convierte en miembro de la Unión de Debate de Cambridge y consigue descubrir el poder de la palabra, conocer a mucha gente, empezar a aparecer en televisión, escribir un best seller feminista y se enamora del crítico cultural Bernard Levin.

Después de siete años y de separarse de Levin, escribió dos libros y se instaló en Nueva York, donde gracias a la popularidad de habituales de los eventos sociales como Ann Getty y Barbara Walters se convirtió en una figura conocida del circuito de fiestas del Upper East Side, haciéndose un nombre en la revista New York en 1983.

En 1986 se casó con Michael Huffington, un heredero de la industria del gas y el petróleo de Texas y candidato republicano al Congreso de Estados Unidos. En 1997 el matrimonio fracasó y Arianna se quedó con sus dos hijas y la reputación de ser una mujer con opiniones curiosas sobre estilos de vida alternativos y vida sana. Colaboradora de National Review, Arianna se convirtió en una progresista y, después de intentarlo, sin éxito en el mundo de la política, volvió a escribir libros, y lanzó su propio blog.

Más tarde se encontraría con Jonah Peretti , quien se quedó asombrado con las idas y venidas de reuniones de Arianna pero, al mismo tiempo, capaz de hacer que la gente con la que hablaba a través de una de sus tres Blackberries se sintiera única y especial. Fue esa capacidad de establecer fuertes relaciones con la gente y se animó ha crear “una página influyente”.

2. Pegajoso
En 2004, muchas personas “bien relacionadas”, y conectadas con Arianna, tenían todo tipo de ideas sobre cómo la fama y la influencia de la izquierda podrían influir sobre los debates políticos entre George W: Bush y John Kerry. Ante esa idea, algunos pensaron que Arianna, y sus muchos amigos, podrían ser de gran ayuda.

Pronto el fenómeno se expandió y se planteó un modelo real que cambiaba el flujo informativo tradicional. Ahora ya no era el poder el que diseminaba las ideas para que las organizaciones mediáticas lo difundieran. La web había hecho que cualquiera pudiera ser editor, incluso si eran periodistas que trabajaban en pijama desde el salón de su casa.

Pero la clave del proyecto se asentó sobre “ser pegajosos”, tener la capacidad de hacer que la gente volviera una y otra vez, y fue aquí donde las redes de Arianna Huffington llegaron para marcar la diferencia. “Ella hace que las relaciones débiles aparezcan relaciones fuertes, y eso crea una gran red de todo tipo de personas que se sienten cercanas a ti. Y eso es muy importante para el poder”, aseguró Drudge Retort, de BuzzFlash. El objetivo era crear un site al que no se pudiera evitar mirar, al que incluso los detractores acudieran cada día.

3. Contagioso
El lanzamiento del Huffington Post fue mucho más decepcionante de lo que habrían esperado y, para los fundadores, la clave tendría que estar en la sencillez del uso. Lo que llevó a rediseñar por completo el site, excepto por la cabecera. Una vez la gente empezó a darse cuenta de lo sencillo que era navegar por la web, empezaron a compartirlo con sus amigos y conocidos. En 2006 Huffington entró en la lista de las personas más influyentes del mundo. La página se llenaba de bloggers de todo tipo, incluso el médico que le curó su pie roto, y el dinero no dejaba de entrar.

Desde el otro lado, los periodistas y los medios tradicionales empezaron a considerar que el Huffington Post había violado demasiadas reglas, con informaciones de otros o bloggers sin sueldo. Pero, aun así, la plantilla del Huffington Post no dejaba de llenarse de personas dispuestas a escribir, sobre lo que fuera, en el nuevo hito online.

4. Disruptivo
De la creación de contenidos, pronto empezó a aparecer la idea de que se pueden crear contenidos con capacidad viral con un proceso de repetición. La clave está en tomar una idea, presentarla a la audiencia y, en función de su reacción, alterarla, ajustarla o deshacerse de ella. En el caso del Huffington Post, no ha sido la creación de los contenidos, sino la diseminación de éstos la que ha marcado la diferencia. El Huffington Post entendió que no era una empresa con el objetivo de crear piezas periodísticas, sino que estaban en el negocio de los contenidos, aprovechando todas las posibilidades que podría tener.

Todavía siguen las críticas hacia el Huffington Post, especialmente por aquellas piezas que el diario de Arianna que alargan la longitud de los textos y hacen que el público ya no esté interesado en acudir a la fuente original. Pero mes tras mes, año tras año, los resultados del Huffington Post sólo se han movido en una dirección, ascendente, a la vez que aparecían más verticales (estilo, tecnología, deportes, libros, etc.).

5. Voraz
Cuando Tim Armstrong y Arianna Huffington se conocieron llegaron a ser capaces de terminar las frases del otro en su primera reunión. Dos meses más tarde, se anunció la compra del Huffington Post por AOL y de los tres fundadores del diario, Arianna fue la única que se quedó. Y es que para ella todo no había hecho más que empezar. “Todo en nuestro universo estará aquí” aseguró Arianna Huffington sobre el site. Pero lo que realmente hizo que AOL estuviera interesado por la compañía era el acceso a la red del Huffington Post. No se trata de métricas, por muy increíbles que sean, sino por la fidelidad que se muestra en los comentarios y que corresponden a una audiencia muy, muy atractiva para los anunciantes.