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22 febrero 2013 · Medios
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E. Madinaveitia (Zenith Media): “Necesitamos medir la audiencia any time, any where, any device”

La investigación de audiencias fue uno de los temas tratados en el 29 Seminario de televisión multipantalla organizado por AEDEMO y que tuvo lugar recientemente en Zaragoza. Para Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media, “la investigación debe proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el desarrollo de la tecnología en cada momento”.

Es entonces cuando se plantea la pregunta: ¿tenemos la investigación de audiencias que necesitamos? Los hábitos de consumo televisivo ya han cambiado con la llegada de la televisión social. Hoy por hoy, y siguiendo a Madinaveitia, “necesitamos medir la audiencia ATAWAD (any time, any where, any device): en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y eso para cada contenido: sea un programa o un anuncio”.

No obstante, a pesar de la evidente necesidad de avances en la materia, algunas mediciones que Kantar Media ya realiza, como la audiencia de invitados, la audiencia en diferido o la audiencia segundo a segundo, paradójicamente no se difunden. “La audiencia se recoge segundo a segundo, aunque se reporta minuto a minuto, algo que tenía más sentido hace veinte años, cuando nos asustábamos del tamaño de los ficheros generados. Y medir minuto a minuto eventos como los anuncios que duran diez o veinte segundos, no parece muy estético. Para medir la audiencia en segundas residencias basta considerarlas como otras habitaciones de la casa y enviar los datos por móvil (como se envían los del hogar principal)”, señala Madinaveitia.

El director general técnico de Zenith Media ofrece su particular solución como mercado. “Nos encontramos en una encrucijada con dos posibles salidas: ponerles las pilas a los actuales medidores Kantar y comScore para que se adapten a las necesidades del mercado o bien, la que sería teóricamente la mejor, constituir un JIC (comité del conjunto de la industria) y convocar un concurso abierto a todos los institutos con un pliego de condiciones que recoja todas esas necesidades.”

Sin embargo, reconoce que la situación actual no invita a la inversión para la investigación, debido a los intereses de las empresas centrados en el ahorro como filosofía. Josep Cerezo, director general de operaciones de Kantar Media, ya explicó en el evento de AEDEMO en qué consistía Virtualmeter: “la solución de Kantar Media para poder medir la audiencia de televisión en entornos distintos al televisor y que funciona de manera similar a un audímetro tradicional”. No obstante, el problema que Madinaveita ve para esta nueva herramienta es que “más de uno querrá pagar los nuevos Virtualmeter con Virtual money”.