El apagón publicitario de RTVE, que se producirá a comienzos del otoño, podría no beneficiar a las cadenas privadas, como se dijo en un principio.
La supresión de la publicidad podría desembocar en una inflación publicitaria en televisión de entre el 5 y el 10%, o sea entre 80 y 160 millones de euros, además de en una caída de las audiencias de Telecinco y Antena 3.
La nueva normativa liberará al mercado 520 millones de euros, que suponen un 20% del gasto publicitario en televisión, y que según un estudio realizado por GroupM, en más de un 50% de los casos irán a parar a otros medios y no a las privadas, lo que reforzará además la audiencia de RTVE, ya que la emisora podrá captar a los espectadores que deciden capear los anuncios.
En este sentido es de mucho interés analizar la cobertura de las campañas extensivas donde los anunciantes se publicitan en todos los medios disponibles para cubrir ciertos sectores.
“Para seguir dotando a las campañas de la presión actual, al no poder contar con TVE, será necesario incrementar el número de GRPs en el resto de la cadenas”, analiza la investigación. “Además, la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión directa en la cobertura a alcanzar. Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función del tipo de campaña y del target al que se dirige”.
En España la publicidad mueve anualmente 70.000 millones de euros de los cuales un 40% van a parar a la televisión por lo tanto esta reforma supone un cambio de contrapesos importante, que podría darle un empujón significativo a internet.
“El share de inversión por medios puede cambiar, Televisión podría perder 3 puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria ( 3,4 puntos más)”, estima el estudio.
Sin embargo, este cambio cuenta ya con una variada oposición que agrupa a las operadoras que deberán asumir los costes para que RTVE siga manteniendo un equilibrio presupuestario, ya que sus ingresos se mantendrán a pesar de la reforma, a los trabajadores de la emisora, a las agrupaciones de anunciantes y a consumidores preocupados de que esta responsabilidad en cascada sobre los ingresos recaiga en ellos.
El presidente de Telefónica de España, Guillermo Ansaldo, afirmó que la imposición de aportar un 0,9% de sus ingresos a la cadena estatal no se verá compensada con la posibilidad de utilizar el espectro radioeléctrico que dejará libre la televisión hertziana.
El Gobierno, por su parte, ha reconocido que la nueva tasa que gravará el 0,9% de los ingresos brutos de las operadoras de telecomunicaciones podría llegar a transformarse en una carga para los consumidores, algo con lo que la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) y el Consejo de Estado en sus respectivos informes sobre la normativa.
Los trabajadores de la Dirección Comercial de la emisora buscan la conciliación al proponer un sistema mixto que sin eliminar completamente la publicidad la limite y la mantenga en unos mínimos, que aseguren el servicio público.
Para la Asociación Española de Anunciantes (AEA) el panorama es más sombrío y este cambio podría afectar incluso a la economía en general al desincentivar el consumo, ya que afirma que si la oferta se reduce un 25%, de rebote provocará un acelerón de los precios y una pérdida de la eficacia de la publicidad.
Sin embargo, este cambio está en sintonía con las reformas que realizan otros países del entorno como Francia, que eliminará la publicidad aunque sin recurrir a tasas adicionales, y el Reino Unido, cuya emblemática BBC es un símbolo de la televisión y la radio sin anuncios.
El estudio completo de Group M está disponible aquí.
Ver Vídeo:
EL ESTUDIO DE GROUPM SOBRE EL IMPACTO DE LA SUPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD EN RTVE
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