La televisión sigue ocupando una posición realmente interesante actualmente. Mientras que los demás mass media no dejan de caer, excepto el caso de internet, la televisión sigue creciendo y solidificando su posición dominante en los medios a pesar de la fragmentación de audiencias provocada por los nuevos programas, canales y dispositivos.
Eso sí, la televisión y su publicidad están todavía por entrar en el gran mundo digital. Poco a poco se está convirtiendo en un medio más digital y con una publicidad más cuantificable, como ocurre en la red, gracias a los set-top boxes, con los que se puede medir qué anuncios se ven exactamente y cuándo se ha cambiado de canal. En cinco años, entre el 50% y el 75% de estos dispositivos serán capaces de hacer unas mediciones cada vez más precisas y obteniendo datos de millones y millones de espectadores.
Y es que en 2017, prácticamente todo el consumo en televisión será censado y la publicidad en televisión podrá ser comprada, vendida, medida, gestionada, segmentada y optimizada según las métricas digitales junto con las más tradicionales. Algo que será positivo, pero también duro, para la industria publicitaria.
Trasladar la segmentación web, la medición, responsabilidad e interactividad con una escalabilidad tan masiva y un impacto único, la publicidad mejorará de forma increíble. La inversión publicitaria no dejará de crecer bajo las expectativas de la personalización y los contenidos bajo demanda, que se mostrarán en la pantalla disponible más agradable, la televisión.
Pero, al mismo tiempo, hay muchos aspectos, personas, productos y procesos en la televisión de hoy en día que no están preparados para el futuro digital y que no lograrán sobrevivir durante los próximos años. Y es que las cadenas con un gran público o un público muy fiel, seguirán recibiendo una enorme inversión publicitaria, mientras que la constante fragmentación será especialmente dura sobre aquellas cadenas que compran o venden su inventario. Las audiencias se irán diseminando cada vez más entre cientos de cadenas y dispositivos haciendo más difícil para estos actores más débiles ofrecer escala en cadenas y programas individuales.
Con nuevos productos, más datos, nuevos procesos y una medición e integración multiplataforma se conseguirá más complejidad e interrupción sobre la situación de los medios. Y aunque a corto plazo la nueva situación provocará el aumento de los costes de planificación y compra de medios, a largo plazo las agencias de medios adquirirán un papel cada vez más importante. Esto se debe a que el panorama publicitario será cada vez más complejo, en el que se buscará la manera de sacar el mayor partido de la publicidad a través de la tecnología y los datos.
Pero si hay un claro ganador en toda esta revolución, ése es el espectador. Recibirá anuncios mejores y más relevantes, especialmente cuando vea programas y canales más minoritarios. Y es que toda esta tendencia nos dirige hacia un futuro en el que la gente verá los anuncios que quiere y no los que no quiere.
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