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23 agosto 2010 · Publicidad
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10 preguntas del anunciante novato en publicidad online

Las previsiones que lanzó eMarketer que afirmaban que en 2010 el gasto en publicidad online crecería un 10,8% y seguiría esa tendencia hasta 2014, suponen que, o los mismos anunciantes gastarán más, o que entrarán en escena nuevos anunciantes. Estos novatos en la publicidad online suelen plantearse una serie de preguntas antes de empezar sus campañas, que ClickZ ha recogido y es importante que tanto los anunciantes como las agencias conozcan.

1. ¿Cuánto cuesta?
Teniendo en cuenta que en el mundo de la publicidad no hay límite en cuanto a los precios, hay que plantearse cuánto dinero hay, qué se quiere conseguir y en cuánto tiempo.

2. ¿Cuánto se tarda en tener una campaña y ponerla en funcionamiento?
Es decir, el tiempo de espera. En realidad, hay que plantearse cuáles serán los componentes necesarios para lanzar una campaña, ya que estos factores determinarán el tiempo que tardará en ver la luz. Entre los componentes que forman parte de una campaña están:
• Tener un objetivo. Aunque parece obvio, algunos nuevos anunciantes no tienen muy clara esta idea.
• Un concepto y una oferta
• Presupuesto
• Época del año, estacionalidad
• Recursos creativos. Hay que elegir los diferentes tamaños y formatos, si se hará en microsites o páginas web, si tendrá vídeo, audio…
• Mecanismos de seguimiento
• Procesos de aprobación

3. ¿Qué es una conversión?
El término conversión puede ser utilizado o interpretado de forma errónea si las dos partes no dejan clara su propia percepción. Normalmente, la conversión significa que se tomó algún tipo de acción, pero la definición genérica puede referirse al sesgo de datos. Puede haber muchas conversiones de un único visitante, por lo que es mejor especificar, segregar y rastrear estas conversiones de forma única o diferenciar las acciones de las conversiones.

4. ¿Qué significan CPM, CPC, CPA, CPL, PPC?
Dado que es tan diferente de la publicidad tradicional, la publicidad online puede resultar confusa para los anunciantes tradicionales, sobretodo en cuanto a las estructuras de precios. Por ello, puede ser interesante que la agencia ofrezca un breve tutorial a sus clientes.

5. ¿Qué tipos de banners necesitamos?
La palabra banner, con el tiempo, se ha convertido en un término que recoge todos los tipos de anuncios online. El anunciante intenta entender cuál es el tipo de creatividad publicitaria que necesita para su plan. En este momento, es conveniente explicar las opciones disponibles (display, video, social, email, móvil, etc.)

6. ¿Los diferentes tipos de anuncios actúan de forma diferente?
Sí, y es por ello que se desarrolla un plan de medios diversificado, sobretodo cuando el objetivo de la campaña se centra en algún tipo de resultado de respuesta directa.

7. ¿Qué es la página de destino?
Esta página, a la que llegan los visitantes después de hacer clic en el anuncio, puede parecer algo superfluo para los anunciantes novatos. Si tienen un website ya, ¿por qué no dirigen el tráfico a ella? Se debe a que muchas páginas web no están diseñadas específicamente con un objetivo de campaña publicitaria en mente, por lo que no son el lugar ideal al que dirigir el mensaje publicitario o generar la reacción del visitante. Todo este proceso se consigue gracias a la creación de una página de destino.

8. ¿Cómo rastreas la campaña una vez que se ha lanzado?
Incluso los nuevos anunciantes online saben que en este medio se pueden rastrear las campañas de forma más precisa que en otros, pero no están seguros de cómo funciona. Ofrecerles una rápida explicación de la codificación de las URL y el seguimiento de las etiquetas puede ser de gran utilidad.

9. Si invertimos todo este dinero, ¿qué garantías tenemos de que esta campaña va a funcionar?
Mientras no se pueda garantizar que cualquier campaña va a funcionar, se pueden reducir riesgos de diversas formas como comprando publicidad online basada en la actuación, haciendo pruebas de las campañas o negociando cláusulas. Con algún tipo de planificación inicial, también se puede conseguir un buen trabajo estimando el tráfico, las acciones y las conversiones, así el cliente podrá saber qué esperar antes de empezar.

10. ¿Por qué te tenemos que pagar por hacer el plan de medios? ¿Colocas los anuncios en algún sitio o podemos decirte dónde queremos que aparezcan los anuncios y tú los compras?
Si ya sabes lo que estás haciendo, ¿para qué recurres a nosotros? Los buenos planes de medios requieren estrategia, búsquedas y análisis, sobretodo si se busca un objetivo específico. Realmente la parte de comprar espacios en los medios es la parte más fácil de todo el proceso. Establecer y dirigir la campaña es bastante más difícil. Si quieres una campaña bien gestionada, contrata expertos.

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