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4 mayo 2012 · Publicidad
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Adiós a la publicidad “chatarrera”, larga vida al marketing de recomendaciones

¿Es menos fiel el cliente actual que el consumidor de hace 20 años? ¿Cómo influye la nueva era digital en la fidelización del cliente? A estas y otras preguntas responde la experta alemana en marketing de fidelización Anne M. Schüller en el libro Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute (Puntos de contacto: codo a codo con el cliente de hoy), editado por Gabal.

“La Web Social y la creciente popularidad de los smartphones y otros dispositivos móviles han cambiado por completo las reglas del mundo de los negocios”, explica Schüller en una entrevista concedida a Förderland. La supervivencia de las marcas ya no depende tanto de la eficacia de sus directivos sino de la eficacia de sus clientes. “Un fan convertido en fan puede ser el salvavidas de una marca”, dice Schüller.

Antes del advenimiento de la nueva era digital, los anunciantes lanzaban despreocupadamente su “chatarra” publicitaria sobre el consumidor. Ahora, esta vieja fórmula carece totalmente de validez, apunta Schüller. “La publicidad que realmente merece la pena no viene ya de parte del anunciante sino de parte del consumidor”, dice. “Las experiencias son la verdadera materia prima de la publicidad”, añade.

“Vivimos en una sociedad de las recomendaciones”, subraya. “En la Web Social, el consumidor no tiene inconveniente a la hora de criticar las marcas con las que ha tenido malas experiencias. Antes las críticas se quedaban de puertas para dentro, ahora salen inmediatamente hacia el exterior y pueden convertirse en una peligrosa bola de nieve para las marcas”, indica Schüller. Para evitar morir aplastadas por esta bola de nieve, las marcas deben hacer suyo este nuevo mantra: “Sé realmente bueno en lo que haces y consigue que la gente corra la voz”. El marketing de recomendación debe ser la piedra angular de toda estrategia de negocios, recalca.

Las marcas deben aprender nuevas maneras de relacionarse con sus clientes y con sus empleados. “Se trata de trabajar codo con codo con ellos”, dice Schüller. La vieja estrategia de mirar al cliente y al empleado por encima del hombre se ha quedado completamente obsoleta, recalca.

Para amoldarse a las nuevas necesidades del cliente, lo anunciantes deben ser conscientes de que “las redes sociales no son canales de venta, sino plataformas para reforzar la reputación de las marcas, cuidar la relación con el cliente y difundir la publicidad boca a boca”, destaca Schüller.

Las empresas que mejor comprender al nuevo consumidor nacido al calor de la digitalización son las start-ups, apunta Schüller. Al fin y al cabo, sus fundadores son “nómadas digitales” y como tales comprenden mucho mejor los nuevos medios, dice. Este tipo de compañías no han tenido que lidiar nunca con la publicidad tradicional y por eso entienden perfectamente que el nuevo marketing es bidireccional, no unidireccional, señala. Aun así, hay excepciones, y hay algunas grandes y viejas empresas que han subido subirse a tiempo al tren del nuevo marketing. “El resto sigue lanzando tiros al aire y tirando el dinero por la ventana en campañas que no conectan realmente con el consumidor”, subraya.

En el marketing del futuro, “el universo analógico estará totalmente conectado con el universo digital”, dice. A la fusión de ambos mundos contribuirán tecnologías como la realidad aumentada, que en breve formarán parte inevitable del día a día del consumidor.