A pesar de ser una práctica prohibida en la teoría, el product placement o introducción de marcas comerciales en series de televisión aumenta de manera importante. Las distintas cadenas lo utilizan cada vez más para evitar el tan temido zapping, según publica en su edición digital del diario La Vanguardia, hasta el punto que ha dejado obsoleta la actual normativa.
La nueva directiva europea sobre el sector audiovisual -actualmente en fase de elaboración- comenzó con propuestas radicales de prohibir esta práctica, pero la comisaria europea Viviane Reding acabó por matizar la regulación hasta legalizar esta popular fórmula publicitaria, atendiendo así las demandas del sector.
Algunos de los argumentos utilizados para defender esta práctica es que la televisión no cuenta con la posibilidad de que los protagonistas lleven publicidad en su indumentaria, tal y como sucede en las competiciones deportivas, o que es imposible regular del mismo modo en Internet.
El pasado mes de diciembre, tomando como variables cuantitativas el número y el tiempo de apariciones de un mínimo de veinte segundos, y mediante un minucioso seguimiento de series nacionales en las televisiones generalistas españolas, el Instituto Sofres elaboró un análisis que indica el impacto en la audiencia y la valoración económica del product placement . En él, llaman la atención las inserciones publicitarias en espacios dedicados a cocina y bricolaje.
El estudio indica que es cada vez más habitual ver productos publicitarios dentro de los programas de Tele5 –448 situaciones en diciembre de 2005-, Antena 3 -55 casos en diciembre de 2005- y TVE –34 incursiones en La Primera y 27 en diciembre de 2005-. El problema es que las hipotéticas sanciones por la práctica del product placement son muy inferiores a los beneficios que aporta, por tanto la actual normativa ha quedado obsoleta.
En España, la legislación dice que debe aparecer un mensaje advirtiendo de la intencionalidad publicitaria al aparecer estos productos en pantalla, pero esta advertencia pasa a menudo inadvertida.
A tortas con la vida (Antena 3), Aquí no hay quien viva (Antena 3), Aída (Telecinco), Aquí cocinamos todos (Telecinco), Bricomanía (Telecinco), Decogarden (Telecinco), El comisario (Telecinco), Hospital Central (Telecinco), Karlos Arguiñano en tu cocina (Telecinco), Los Serrano (Telecinco), Cuéntame cómo pasó (La Primera), Vamos a cocinar (La Primera) y Bricolocus (La 2), son los programas en los que la introducción de marcas comerciales está más presente.
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