Havas Media junto con El Corte Inglés han presentado los resultados de un estudio sobre la campaña multimedia de El Corte Inglés durante el periodo de Navidades de 2009, realizado entre más de 2.000 internautas y cuyo objetivo era medir la eficiencia y eficacia del vídeo online dentro de la campaña.
Del estudio se extraen resultados tan interesantes como que la campaña a través de YouTube alcanzó a un 20% de los usuarios, teniendo en cuenta que más de la mitad de ellos habían tenido una exposición baja o nula hacia dicha campaña en televisión. Esta cifra aumenta si hacemos referencia a los usuarios de 16 a 29 años, llegando al 27%.
Estos datos revelan que YouTube supone una plataforma muy útil para trasladar un mensaje a grupos de edad que tienen una menor exposición a los medios tradicionales y que es, sin duda, un soporte más para las grandes campañas multimedia.
Por otro lado, la investigación también quiso medir el impacto que YouTube, junto con la televisión, había tenido en los usuarios frente al uso de estos medios de manera individual. Se ha comprobado que la combinación de ambos aporta un incremento en el recuerdo espontáneo de la campaña un 10%, en la consideración de marca un 8% y aumenta un 5% las metricas de imagen de El Corte Inglés. Esto supone, por tanto, que el vídeo online es un complemento muy potente para un medio como la televisión y que ayuda a reforzar el mensaje que la compañía quiere transmitir.
Finalmente se quiso medir el efecto de los impactos publicitarios que recibe el usuario a través de las distintas plataformas. Para ello se tuvo en cuenta cuatro variables: la notoriedad espontánea de la marca, el recuerdo publicitario, la consideración de compra y la imagen.
De los datos se extrae que el primer contacto que los usuarios reciben a través de YouTube genera más efecto que el que reciben a través de la televisión, convergiendo la eficacia de los dos medios a partir del tercer contacto. Esto significa que YouTube se convierte en un canal muy eficaz para alcanzar a aquellos usuarios que tienen poco consumo de televisión convencional y que están migrando a la red a la hora de acceder a productos audiovisuales.
La campaña realizada por El Corte Inglés en YouTube incorporó el formato vídeo cabecera expandible, convirtiéndose en el primer anunciante en España en utilizarlo.
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