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13 diciembre 2003 · Publicidad
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LA IMAGEN DE ESPAÑA NO HACE JUSTICIA A SU NUEVA REALIDAD POLÍTICA, ECONÓMICA, SOCIAL Y CULTURAL

Nota de Prensa:

Por primera vez en nuestro país, organismos del sector público y privado se han unido para trabajar conjuntamente con el objetivo de articular una nueva imagen de España que, no sólo mejore la proyección económica del país, sino que transmita la nueva realidad política, social y cultural de España. Se trata de un proyecto a medio y largo plazo denominado “Marca España” que exige un análisis riguroso y una estrategia clara y comprometida, que ha sido presentado hoy por el secretario de Estado de Comercio y Turismo y presidente de ICEX, Francisco Utrera; el director del Real Instituto Elcano, Emilio Lamo de Espinosa; el vicepresidente del Foro de Marcas Renombradas, Antonio Abril y el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Antonio López.

En su intervención, Francisco Utrera destacó que “la imagen país se proyecta sobre los productos de las empresas y viceversa, por lo que la imagen de ambas se influyen y revalorizan.” Explicó también que se ha producido una evolución positiva de la imagen de nuestro país aunque todavía hay un largo camino por recorrer. “Se está acortando la distancia entre la realidad y la percepción aunque aún existe un déficit a la hora de transmitir al exterior lo que somos”. Con la presentación del Informe “Proyecto Marca España” estamos en el inicio de una línea de trabajo que tiene como objeto potenciar la marca España, según explico Francisco Utrera. Por otro lado, apuntó que la imagen de lo español no sólo tiene una dimensión cultural y turística sino también política, económico, cultural y social. Aunque reconoció que el 70% de los turistas que visitan España es fiel y hay que potenciar ese nicho de mercado.

En el marco de este proyecto, se ha elaborado el “Informe Proyecto Marca España” donde se recogen, las conclusiones de una serie de reuniones de trabajo celebradas entre destacados sociólogos, historiadores, líderes empresariales, políticos, expertos de Marketing y Comunicación y profesionales de los medios de comunicación nacionales e internacionales. El Informe recoge también recomendaciones para impulsar la imagen de nuestro país, coordinar las distintas actuaciones públicas y privadas sobre la marca España, transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen de país e informar sobre cómo comunicar y “vender” la nueva realidad española. El objetivo es determinar por qué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad y seguir trabajando conjuntamente para proyectar los logros de España en el exterior, ya que según el Informe se estima que, con frecuencia, nuestra imagen no hace justicia a la realidad, e incluso, la distorsiona. Este proyecto nace por iniciativa de El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), y cuenta también con el apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores.

En esta falta de adecuación entre la imagen real y la percibida existe responsabilidad en el Estado, en las Administraciones Públicas, en los empresarios y en la sociedad civil. Así mismo, se resalta que la imagen exterior de España es una cuestión de Estado que está más allá de las normales diferencias entre partidos o ideologías ya que afecta a todos los españoles así como a sus intereses. Por este motivo, se considera crucial que la gestión de la imagen sea neutral y apartidista, de modo que tanto la ciudadanía como las más altas magistraturas del Estado se sientan partícipes y presentadas en el proyecto.

CONCLUSIONES DEL INFORME PROYECTO MARCA ESPAÑA

Entre las conclusiones del Informe se destaca que el conocimiento de las marcas españolas es insuficiente y no se puede construir una imagen que no responda a la realidad. Es necesario desarrollar mensajes homogéneos y coherentes en distintos mercados. Para un mejor conocimiento de España es necesario una mayor acción y compromiso institucional. Por otro lado, hay empresas españolas con presencia internacional, pero falta una imagen-país, lo que dificulta su desarrollo.

Es necesario poner en pie una estrategia de comunicación para trasladar una imagen de lo español que responda a la realidad. Esta imagen debe ser coherente y debe intentar combinar tradición e innovación.

RECOMENDACIONES

Se considera casi ineludible la creación, en el ámbito de la administración del Estado que se considere adecuado, de un organismo o entidad que ejerza el liderazgo del proyecto a corto, medio y largo plazo. En tanto esa entidad no se constituya, debería procederse a la creación de un Comité Marca España formado por al menos un grupo de trabajo independiente y flexible, aunque adscrito a alguna entidad ya existente.

En este Comité, además de las cuatro entidades promotoras del proyecto, deberían estar representadas las instituciones, tanto públicas como privadas más activas en la construcción de la imagen exterior de España, como el Ministerio de Asuntos Exteriores, Turespaña, el Instituto Cervantes, la Fundación Carolina, la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales, la Sociedad Estatal para la Acción Cultural en el Exterior, o la Sociedad Estatal para las Conmemoraciones culturales, RNE-TVE, CEOE, etc., pero también empresas privadas y entidades como las Cámaras de Comercio o la SGAE. El Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos podría asumir la secretaría técnica del Comité.

El Comité de Marca España trabajaría también en la elaboración de directrices o líneas estratégicas de comunicación, que habrán de servir como recomendaciones útiles, tanto para las empresas como para las instituciones públicas.

Bajo la estructura de este Comité, urge la puesta en marcha de un Observatorio Permanente de la imagen exterior de España, que llevaría a cabo estudios e investigaciones. Desarrollaría también un informe periódico sobre el estado de las percepciones de España en el exterior y, eventualmente, en el interior.

Se sugiere también como medida de choque inmediato la activación del servicio exterior para dar más peso a la diplomacia pública. Un primer paso es la formación de funcionarios en temas y estrategias de imagen y diplomacia pública. En el ámbito de la diplomacia se debe aprovechar al máximo los grandes eventos de ámbito internacional, habría que sacar mejor partido a los acontecimientos históricos españoles con proyección en el exterior, como el 25º aniversario de la Constitución española, y deberían aprovecharse las celebraciones históricas internacionales relacionadas con España. Todos estos programas deben ir acompañados de una amplia estrategia de lobbying en los países que se consideren prioritarios para los intereses de España en el mundo, como el caso de EE.UU.

Otra medida que se propone es la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas en el exterior en el que se apunta la necesidad de financiar viajes a España de prescriptores de opinión, potenciar una mayor presencia de españoles en organismos internacionales, apoyar la candidatura de España para formar parte del G-9 o dar prioridad a la concesión de visados a empresarios y personas relevantes de países estratégicos para la marca España.

Se destaca también en el Informe, la conveniencia de resaltar la cultura y la lengua españolas como activos de primer orden que, sin embargo actualmente están infrautilizados. Es urgente reforzar y coordinar la acción cultural exterior, en especial las instituciones públicas y los programas de apoyo a la enseñanza privada de la lengua y cultura española.

Como última recomendación, se considera interesante promocionar la figura de los “embajadores de la marca España” mediante convocatoria de premios o incentivos a las buenas prácticas en la mejora de la imagen de España, así como conservar el nombre de Marca España que ha presidido el proyecto hasta hoy y que puede permitir atraer mejor los recursos del sector privado.