El publicitario Oliviero Toscani no se encontró con ningún obstáculo a la hora de exponer una lección maestra sobre creatividad en la Campus Party de Valencia, una cita pendiente con el público que no pudo oírlo en la versión europea del evento celebrado en Madrid, que sufrió los rigores del volcán Eyjafjallajokull.
Para Toscani la creatividad es un excedente de inteligencia y de sensibilidad y es una oportunidad que se encuentra entre nuestro cerebro y nuestro corazón, por lo que bromea diciendo que los humanos se dividen entre los creativos y los no creativos.
“La creatividad tiene que ser visionaria y subversiva. Debe incomodar e impulsar nuevas ideas y conceptos. Tiene que cuestionar estereotipos y antiguos modelos”, dictó como fórmula el publicitario que logró vender ropa mostrando a una novicia y a un sacerdote besándose en una publicidad de Benetton.
Sin embargo, Toscani reconoce que es raro conocer a gente realmente creativa, ya que éstos son una minoría realmente reducida, en parte porque afirma que los burócratas del mundo bloquean las ideas lo suficientemente creativas como para no tender al consenso.
“Hoy en día, la creatividad está condicionada por un excesiva búsqueda del consenso”, dijo y advirtió a los navegantes que el miedo al fracaso produce mediocridad porque la solución siempre será la menos arriesgada y la más banal.
Quien no toma riesgos no es creativo
Toscani cargó contra el funcionalismo reinante en la industria publicitaria y dijo que muchas veces la comunicación se está utilizando para proporcionar mensajes que contaminan nuestras vidas.
“Lo único que falta es más valentía. Cualquiera que no toma riesgos no es creativo”, expresó. “Nos estamos volviendo muy vagos. Delegamos lo que deberíamos crear nosotros mismos”.
Con la confianza de quien ha ganado 4 veces un león de oro en Cannes, Toscani se atrevió incluso a cargar contra la tecnología, ya que dijo que muchas veces se delega en la máquina, la labor del creativo y esto mantiene la inercia.
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