Las empresas se preparan para lo que pueda venir tras la crisis económica y los problemas y retos que se presenten también afectan al marketing. A continuación se listan los pasos estratégicos que habrá que dar, según el presidente de Marketing Club Berlín y el vicepresidente de la asociación alemana de marketing, Michael Schröder y Karl Georg Musiol, respectivamente.
Tesis 1. Entender al cliente aun mejor. Se acabaron los tiempos de la autocomplacencia y la vanidad. Las empresas tienen que acercarse aun más a sus clientes y en la gran marea de mensajes hay que conseguir hacerse oír y esto solo se logra si se conocen bien las necesidades, deseos, miedos, problemas y sueños del cliente. El producto se topa con la realidad, un paradigma del marketing que cobra aun mayor importancia en la era de la web 2.0.
Las empresas tienen que analizar en mayor profundidad qué papel cumplen sus productos y servicios en la vida de los consumidores. ¿Cuándo y cómo los usan? ¿En qué contextos puntuales? ¿Qué competidores tienen un significado similar? Se sabe muy poco sobre cómo se transfiere ala realidad el esquema psicológico de precios de los consumidores.
Tesis 2. La clave está en la comunicación integrada. ¿Es el online el futuro y lo clásico el pasado? En absoluto. Apostar solo por el medio online dejando de lado a la televisión, la radio y los medios impresos sería un gran error estratégico. Los clientes tienen que experimentar la marca en todos los canales, lo que requiere un cambio de mentalidad para agencias y anunciantes, también en lo que respecta a organización y estructura. Hay que derribar las barreras entre online y offline, tanto en la teoría como en la puesta en práctica y conseguir trabajar de forma creativa en los medios más trillados.
Tesis 3. El marketing ocurre en tiempo real. El marketing del futuro es veloz y los profesionales tienen que ser capaces de reaccionar a lo que ocurre día a día para que la marca siga siendo relevante; es uno de los principales retos en una época en la que no dejan de surgir nuevos públicos objetivo y en la que los consumidores evolucionan sin parar en sus hábitos de consumo y uso de los medios.
Tesis 4. El marketing debe orientar. Enviar mensajes claros, promesas inequívocas y estructuras de precios sencillas permite diferenciar los productos y servicios de los de la competencia. Una estructura de precios transparente y comprensible es la mejor forma de conseguir confianza.
Tesis 5. El marketing es responsabilidad y compromiso. Sostenibilidad y responsabilidad social corporativa no deberían ser simples bromas de las relaciones públicas. Si una empresa se apunta el tanto, se compromete a ser socialmente responsable.
Tesis 6. El marketing precisa eficacia y efectividad. No es una tesis nueva, pero cobra mayor importancia. Se trata de dos cuestiones clave: ¿Cómo contribuye el marketing en la cadena de creación de valor? ¿Se ha hecho lo que se debía para ganar cuota de mercado y generar ventas? El controlling será todavía más intensivo para asegurar la eficacia de las campañas. Los criterios a tener en cuenta van desde el producto hasta la estructura de precios, la comunicación, los canales y el presupuesto.
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