Facebook ofrece acceso a las marcas a toda su amplia audiencia sin ningún coste aparente de entrada. Por lo tanto, uno podría suponer que las marcas desarrollan campañas estratégicas y con visión de futuro para maximizar su alcance, pero no es así.
Las marcas rápidamente entraron en un concurso de popularidad para obtener el mayor número de “me gusta” en esta red social. Parecía que las empresas estaban más que satisfechas con esa creciente audiencia hasta que han empezado a valorar la estrategia en una sola dimensión.
Starbucks, una de las marcas más populares en Facebook, tiene sorprendentemente un bajo número de compromiso. A pesar de sus 26 millones de fans, su tasa de participación (el número de gestos en el cargo, dividido por el número total de seguidores en el momento) sólo alcanza un 0,28% de los “me gusta” y los comentarios son de un 0,02%.
El desafío para las marcas está evolucionando de ser simplemente una empresa con un producto para convertirse en una valiosa fuente de contenidos interesantes, entretenida y útil. La medida real del éxito de una marca de Facebook es la relevancia. Los números no significan nada si la marca no puede llegar a servidores de noticias de los fans y alcanzar niveles básicos de participación.
Las marcas se hacen mejor para abordar el problema de manera diferente o, más específicamente, para empezar a actuar como los amigos hiperconectados de Facebook que todos tenemos. Estos individuos no sólo difunden sus actualizaciones de estado, se conectan con aplicaciones como Spotify, y con la misma frecuencia, sino que también frecuentan las amistades de cada uno, los debates y los eventos sociales, con lo que la construcción del círculo de la comunidad es más amplia.
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