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11 febrero 2013 · Social Media Marketing
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Community manager, la profesión de los “tipos duros”

¿Facebook y Twitter? La mayoría de las empresas contempla estas dos redes sociales como una auténtica “bendición” a la hora de entablar relaciones con los consumidores. Hasta que a estos les da por cambiar los halagos por las críticas y lo que en principio era una “bendición” se convierte en una “pesadilla”, una pesadilla en la que quien más sustos se lleva es el community manager, una profesión sólo apta para “tipos duros”.

Han pasado dos años desde entonces y aún hoy continúa siendo un “clásico” de cómo no debe gestionarse una crisis de marca en los social media. En 2011 la firma alemana Henkel invitaba a sus fans en Facebook a crear un nuevo logo para la marca de lavavajillas Pril (Mistol en España) y a votar por las mejores creaciones. ¿El resultado? Que los participantes votaron por los diseños más absurdos y eslóganes como “¡Huele mejor que el pollo!” se impusieron en el concurso. Henkel decidió entonces hacer caso omiso de sus votaciones para imponer sus propios criterios, levantando así las iras de sus fans en Facebook. Finalmente, y tras entonar el mea culpa, la multinacional alemana de bienes de consumo se vio obligada a lanzar al mercado una edición especial de Pril con el logo ganador: un monstruo dibujado con trazos infantiles y bautizado con el nombre de “Rage Guy”.

La historia de Pril es el ejemplo perfecto de cómo una aparentemente inofensiva acción de marketing en los social media puede convertirse en una auténtica crisis de marca y también de cómo las marcas están obligadas a tener mucho “tacto” con el consumidor en las redes sociales. “Es decisivo que las marcas reaccionen abiertamente a las críticas”, explica el economista Tim Ebner en declaraciones a Spiegel. Durante los últimos dos años Ebner ha analizado con lupa en la Universidad de Münster hasta 40 casos de “shitstorms” en los social media.

Para encarar con garantías estas “tormentas” en los social media, Ebner recomienda a las empresas que se tomen en serio en las críticas, que reaccionen con rapidez y que, si es necesario, se disculpen públicamente en la misma plataforma en la que se desataron las primeras críticas. “De lo contrario, las dimensiones de la tormenta se amplían aún más”, señala. Para contener este tipo de “tormentas” en los social media las marcas deben rodearse además de personas curtidas en el oficio de lidiar con comunidades 2.0, añade Ebner.

Y es precisamente en este punto donde más “patinan” muchas empresas. Según un reciente estudio de Bitkom, la mayoría de las empresas reconoce no contar con plan de crisis en las redes sociales. Y una de cada cuatro marcas con presencia en Facebook no tiene ni siquiera un trabajador fijo que se ocupe de este canal. Cuando se declara una “shitstorm” en los social media, muchas empresas están muy mal preparadas para capear el “temporal”, concluye el informe de Bitkom.

Encontrar communiy manager tampoco es una tarea fácil para las empresas, afirma, por su parte, Florian Stöhr, presidente de la Asociación Federal de Community Management de Alemania (BVCM). “Muchos departamentos de recursos humanos no saben exactamente lo que buscan. Deben ocupar un puesto que hasta hace poco no existía”, indica. Y ello conduce en ocasiones a que la descripción del trabajo de un community manager sea cuanto menos extraña. Hace poco una empresa hotelera buscaba, por ejemplo, un portero de noche que se hiciera también cargo de la presencia en las redes sociales de la compañía.

Las grandes empresas no pueden, sin embargo, permitirse el lujo de ser tan diletantes en las redes sociales. La empresa alemana de venta a distancia Otto cuenta, por ejemplo, con dos empleados fijos y tres estudiantes en prácticas para hacerse cargo de su presencia en las redes sociales. Las críticas y las preguntas que los usuarios dirigen a la marca alemana en las redes sociales se responden en un plazo de apenas 30 minutos. Y cuando las quejas son muy concretas, éstas se redirigen al centro de atención al cliente de Otto. “Cuando se cometen fallos, nos vemos en la obligación de disculparnos con el cliente y comprometernos a evitar el mismo error en el futuro”, explica Ulrike Abratis, portavoz de Otto.

Transparencia y rapidez es lo que promete también a sus clientes la empresa de logística DHL en las redes sociales. Cuando éstos realizan algún envío, pueden comprobar su estado en tiempo real a través de internet, y por ello algunos clientes no dudan en criticar abiertamente a la compañía a través de Facebook al detectar algún retraso. “No utilizamos fórmulas estándar para responder a nuestros clientes e intentamos dar respuestas lo más personalizas posible”, señala una portavoz de DHL. La empresa de logística cuenta con dos personas con formación periodística y de relaciones públicas y con nueve personas de atención al cliente para responder a sus clientes en las redes sociales.

Stöhr reconoce que, aunque cada vez más empresas cuentan en sus plantillas con la figura del community manager, la definición de esta nueva profesión sigue siendo algo difusa. Algo más clara está la diferencia entre community managers y social media managers. Mientras que el primero se encarga de interactuar directamente con los usuarios de las redes sociales, el segundo es responsable de las estrategias de las marcas en estas plataformas.

En cuanto a la formación académica del community manager, ésta sigue estando tan abierta como la propia definición de esta nueva profesión. Hay profesionales del marketing, del periodismo, de las relaciones públicas y también de otras ciencias sociales, apunta Stöhr. “Lo más importante es contar con experiencia con las redes sociales y tener mucha empatía”, subraya. Un community manager debe saber cómo conectar con la comunidad, ser extrovertido y simultáneamente tener capacidad para imponerse, soportar las críticas y trabajar bajo mucho estrés. Y es que la de community manager es una profesión de “tipos duros”.