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15 septiembre 2012 · Social Media Marketing
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Muchas métricas en social media no sirven de nada sin una buena planificación

El universo de los social media se expande, al mismo tiempo que lo hacen las herramientas para medirlo. Pero, frente a lo que podría parecer algo positivo, las empresas no deberían olvidar que un exceso de herramientas y de datos podría abrumar a los profesionales del marketing y ralentizar el progreso.

La explosión en el crecimiento en número de herramientas de escucha social y gestión de estas redes es comprensible, según ha explicado el director digital de Leo Burnett para Asia Pacífico Neil Hudspeth en Campaign Asia. Pero éstas se convierten en demasiadas en función del objetivo con el que se quieren utilizar, “ya que muchas cambian y hay limitaciones en torno al lenguaje y al alcance. Es como comprar un coche. La necesidad de transporte personal se puede satisfacer con todo tipo de productos y fabricantes. Aun así, también hay una fuerte demanda de coches de nicho”.

Frente al increíble crecimiento que se está experimentando en el área de las herramientas de escucha social, “las organizaciones necesitan hacer sus investigaciones, entender sus objetivos y tener un claro mapa de ruta para el desarrollo que les ayude a encontrar lo que encaje en su negocio”, apunto Hudspeth. “¿Hay mucha elección? No creo. La elección alimenta la competencia, lo que alimenta la innovación. Y eso es lo que necesitamos para tener éxito”, añadió.

“Las redes sociales están en una infancia relativa, con una evolución e innovación constante”, explicó Simon Ashwin, director social de Mindshare para Asia Pacífico. “Con cada nueva plataforma parece que hay una nueva herramienta de medición social para rastrear, analizar y evaluar”. Pero, según Ashwin, a pesar del aumento del número de herramientas disponibles, el problema es que el término “medición en social media” se utiliza para describir un montón de herramientas diseñadas para todo tipo de actividades diferentes.

“El reto está en averiguar qué dato importa de verdad. Eso depende de los objetivos definidos dentro del marketing en social media yel marketing más amplio y de la estrategia de negocio. Para determinar el enfoque adecuado, hay que definir los objetivos, y después trabajar para encontrar la mejor herramienta o mix de herramientas que permiten capturar los datos más relevantes”.

En cambio, Jake Hird, director de investigación y educación de Econsultancy, aseguró que no parece que haya una sobreabundancia de herramientas, y tampoco es ése el problema detrás de la dificultad para entender y utilizar de forma efectiva las redes sociales. “Es la falta de una estrategia de redes sociales definida. Sin tener unas métricas cuantificables en su sitio, no hay mucho que hacer mirando hacia cualquier tipo de tecnología de medición social”. Para cada elemento a medir, hay distintas herramientas que se pueden utilizar, pero también hay otros factores que entran en juego como el lugar desde el que se accede, el tipo de organización, qué tecnología se complementa, etc. “Hasta que se respondan estas preguntas, no creo que los anunciantes deban buscar en el panorama de la medición social y agrupar la tecnología existente como si fuese una entidad”, aseguró Hird.