Con el auge de los medios sociales y la llegada de la comunicación individual se ha presentado un problema para las marcas, que es la necesidad de desarrollar una personalidad. Esto no quiere decir que antes de la llegada de las redes sociales las marcas fuesen entidades planas y sin rostro, pero por la naturaleza de los medios sociales y la inmediatez de las conexiones que las marcas tienen con sus seguidores se necesita una conexión diaria, un contenido regular y una comunicación pública con los clientes que muchas marcas no están preparadas para enfrentar.
Cunado aparecieron por primera vez los medios sociales, y más tarde se convirtieron en una plataforma para las marcas, hubo un entendimiento casi universal de que de pronto éstas tenían que ser amables. Tenían que hablar con todo el mundo, y por encima de todo tenían que ser cordiales. Aparecieron unas marcas subordinadas al cliente, incluso aunque sus comentarios no fuesen relevantes o necesarios. Pero, ¿es esto lo que las marcas tienen que hacer realmente? ¿Tienen que convertirse en amigas de las personas?
Alex Bogusky, cofundador de Crispin Porter & Bogusky, dijo que “la publicidad es, en su forma más pura, sólo un modo de llamar la atención”.
Esto debería pasar por la mente de cada vendedor y gerente de marca cuando se trata de los medios sociales. Los medios de comunicación social, cuando se trata de marcas, son esencialmente otra forma de publicidad. Por eso, como marca, debe utilizar los medios sociales para conseguir la atención de su audiencia. Usted no necesita hablar con alguien como si le conociera, pues, lo crea o no, a la gente no le importa si son amigos o no, sino que tiene que darles algo de lo que hablar. Ser digno de ser enlazado en las redes sociales es la última meta hacia la que debería apuntar.
Sin embargo, una de las peores cosas que pueden hacer las marcas respecto a los medios sociales es obsesionarse con la idea de contenido. Es comprensiblemente tentador si tiene un perfil en los medios sociales llenarlo con cosas para no ser olvidado y conseguir esos importantes comentarios y “me gusta”. Pero esto, en realidad, sólo es útil si tiene algo importante que decir.
La verdad más brutal es que la actividad en medios sociales todavía tiene que ser vinculada en última instancia a los objetivos de negocio. En este momento estamos en un estado de limbo en los medios sociales. Cuando empezaba, todas las marcas saltaron hacia ello, y los vendedores tenían que asegurarse de estar allí, de ser vistos. Pero en este momento la inversión en medios de comunicación social sólo continuará si podemos probar que hay un caso de negocio real, y la respuesta no está en los números.
Ésta es exactamente la razón por la que ser amigos en los medios sociales es malo para los negocios. En su lugar, se trata de una imagen más grande, viendo hasta dónde se extiende la marca, el boca a oreja que está construyendo, las ventas que está generando, y los mensajes de marca que está interpretando. Si usted lo hace por los amigos, probablemente terminará perdiendo.
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No puedo estar más en desacuerdo con el artículo. El uso con intención publicitaria de las redes sociales para las marcas es un error. El coste es demasiado elevado para un rendimiento escaso (no hablo de pagar publicidad en los espacios a tal fin de las redes). Al final sólo funcionan las campañas promocionales con regalos, concursos y grandes descuentos, que no favorecen a la imagen de marca.
La presencia en las redes debe servir para favorecer el contacto con el usuario/consumidor y conocer sus intereses. Si la información obtenida no se trasciende a la organización para mejorar el producto o servicio, no sirve de nada. Como el packaging y el diseño visual crean una “imagen” de la marca, la presencia con más o menos fortuna en redes sociales contribuye a crear una “personalidad” solemne, lejana, próxima, amigable, familiar, paternal… de la marca. Pero el contenido, que es a la vez reclamo para poder captar los inputs de los consumidores en las redes, es también la “voz” de la marca. Lo que se dice y cómo se dice. Es esencial tener un contenido/reclamo decente en redes y un contenido nuclear, sólido y útil, en los canales propios de la empresa o institución, tal y como recogen las publicaciones de la Harvard Business Review. Sólo así, la marca perdurará y mantendrá su liderato frente a los competidores, que acabarán luchando por rebajar precios.
Lo demás es no entender nada de cómo está cambiando el mundo.
Cuando expresan que la respuesta no esta en los números, se refieren a la cantidad o numero de amigos ? O a lOs numeros del ROÍ en social media marketing?
Slds!
Interesante artículo, sin embargo hay un fatal error ortográfico en el segundo parrafo donde dice “cunado” y es cuando.
Tienes razón, Carlos, en lo de que el Social Media no debe entenderse simplemente como otra forma de publicitar, pero creo que a lo que apunta el artículo, y que es muy valioso, es a que los Community Managers hagan conciencia de lo que están publicando y que no piensen que deben postear cualquier cosa simplemente por las ansías de recibir likes o feedback de parte de los consumidores.
Por ejemplo, en la empresa en que trabajo se obsesionan con las cifras y terminan publicando contenidos que pueden ser curiosos o divertidos, pero casi completamente irrelevantes para la experiencia del consumidor. En ellos reside aquello de no simplemente convertirnos en sus amigos. Claro que hay que ser cordiales y amenos, pero no podemos caer en la banalidad de una verdadera charla de amigos.
Saludos.