La compañía internacional de estudios de mercado Millward Brown podrá predecir si un spot tradicional se convertirá en uno viral. Según ellos, hasta ahora esto sucede con al menos uno de cada seis spots.
Para su estudio, la empresa ha analizado 102 spots de YouTube y ha observado el comportamiento de los espectadores. Concluyen que la clave para el éxito viral de un anuncio se centra en cuatro momentos: el índice de concienciación (awareness index) es un pulsómetro decisivo a la hora de hacer que un cliente se decida por una marca. Los analistas de publicidad ya están utilizando este índice para predecir el éxito de un spot televisivo.
Asimismo, el entusiasmo (buzz) nos sirve también como referencia para saber con qué frecuencia se volverá a retransimitir el spot. Junto a estos dos factores, hay que tener en cuenta la celebridad de los protagonistas y la originalidad. Además, existen otros rasgos que pueden catapultar a una marca desconocida al éxito viral.
La emisión masiva del spot también ayuda, ya que, evidentemente, el tener un mayor alcance televisivo hace que su popularidad aumente. Un posicionamiento hábil y un buen seeding pueden igualmente hacer que la atención sobre el spot sea mayor.
Con su herramienta de previsión “Creative Viral Potential”, la empresa pretende facilitar a sus clientes la predisposición de sus spots para convertirse en virales. Millward Brown ilustra los resultados con una selección de ocho éxitos virales, encabezados por el spot de Old-Spice (“The man your man could smell like”), que funcionó muy bien gracias a su originalidad y a la celebridad de la marca.
Spot Old-Spice
Tres de esos ocho spots “han conseguido un aprobado raspado de los espectadores y aún así han tenido un efecto viral importante, ya que fueron especialmente populares en determinados sectores de población”, dice el director de Millward Brown en Alemania, Bernd Büchner.
Audi por ejemplo quiso llegar al público ecologista con su Green Police, y el spot de Google Nexus One era una llamada al público joven. Millward Brown considera un buen ejemplo de spot con gran capacidad de motivación del sector masculino el de Carl’s Jr con la presencia de la sensual Kim Kardashian.
Otros spots incluidos fueron el de los bebés habladores de Etrade emitido durante la Super-Bowl (con una alusión a Lindsay Lohan incluida), un spot de Snickers con un cameo y el de la máquina de felicidad de Coca-Cola.Todos ellos spots muy conocidos y con ideas muy originales.
Spot de Coca-Cola
CVP es parte de la técnica Link de Millward Brown, con la que la compañía prueba con antelación la efectividad de los anuncios desde 1989. Los resultados completos arrojados por este estudio se harán públicos a lo largo de este año en el “International Journal of Advertising”.
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