Parece bastante obvio, pero a veces es importante recordarlo: no se puede crear una marca simplemente creando una marca. De hecho, pensar demasiado en la creación de la marca puede entorpecer el verdadero negocio de una compañía. El mundo del branding, y las empresas en general, tiende a dar una importancia increíble a la marca, pero lo cierto es que muchas de estas estrategias están cayendo en errores que parecen demostrar que el branding ya no es más que algo del pasado:
1. “Las marcas son importantes y hay que pensar mucho en ellas”
Hay una lógica muy extendida en el branding: las marcas son muy valiosas, por lo que hay que trabajar para crear marcas. Pero aquí también hay un error: algo es valioso porque todos, o casi todos, coincidimos en que es valioso. La sociedad es la que crea el valor de algo. Por eso, en realidad se va a trabajar para crear cosas que la gente valora y por las que está dispuesta a pagar dinero. Y esto mismo se aplica a las marcas. Para crear una marca, una organización necesita hacer y decir cosas que tengan valor para la gente.
Pero el valor intrínseco de la marca lo crea el consumidor. Es el que juzga lo que dice la marca, lo que hace, y si estas dos cosas concuerdan. Si encajan, la marca subirá en la mentalidad del consumidor. Si no, se valorará menos.
2. Hay que tener en cuenta la economía comportamental, la psicología y el valor del rastreo de marca
Un consumidor es el único que sabe lo que realmente piensa de una marca. Además, es cierto que se toman decisiones inconscientes sobre las marcas. Pero cuanto más se analizan las elecciones que hacen los consumidores, menos sentido tiene el planteamiento del branding y el rastreo de marca. Ya lo valen las distinciones artificiales, sino que hay que acompañar el rastreo de la marca con una investigación para analizar las necesidades latentes de los consumidores.
3. ¿Por qué las compañías compran marcas de millones de dólares si no tienen ningún valor?
Las valoraciones en términos financieros que se hacen de las marcas suelen parecer bastante precisas y científicas. Pero a la hora de mirar las cifras, cada compañía ofrece unos datos distintos basándose en modelos absurdamente divergentes y cada vez más inútiles. Unas valoraciones que se fomentaron a finales de los 90, cuando las compañías se empezaron a obsesionar con dar valor a los inversores. Pronto empezó una locura, en la que seguimos inmersos, que busca poner una cifra tangible a algo que hasta entonces sólo había sido abstracto. En términos de valor de marca, puede que sea el momento de apartarse de las estimaciones financieras.
4. Los argumentos del branding están anticuados
Hace unos años, el viejo modelo de branding que se basaba en hacer una promesa, cumplir esa promesa y después repetir el proceso funcionaba muy bien. Pero la situación ahora es mucho más complicada. Los consumidores ya no se forman una opinión en su mente, sino que conversan. Y algunos de ellos no sólo hablan, sino que gritan, hacen fotos, vídeos o canciones sobre una marca que resuenan más fuerte que cualquier mensaje de marca.
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El Branding evoluciona y se adapta a los nuevos consumidores. Las marcas son las que crean los valores, sentimientos, emociones y los consumidores se aferran a ellas y a sus valores, creando un círculo de afinidad y satisfacción.
Las marcas también conversan con sus públicos, cada vez son más las marcas en redes sociales que interaccionan con sus consumidores creando conversación a doble vía.
En definitiva, decir que el Branding es cosa del pasado me parece un gran error.
Hola!
Creo que no estáis analizando al branding como lo que verdaderamente es y representa dentro de una estrategia de compañía y por lo tanto lo estáis banalizando. Voy a intentar explicarme de la manera más simple posible y desde mi humilde punto de vista…
Como bien decís en el artículo, las empresas buscan necesidades latentes en el mercado para cubrirlas. Esta es la primera ley del marketing. A partir de aquí, se empieza un camino que acaba con un producto en un canal concreto, con un precio adecuado, con una comunicación enfocada y con unos atributos y beneficios adaptados. Es decir, un marketing mix que sirve para llegar a tu target con el producto adecuado.
Para que tu target identifique que tu producto es la solución a sus necesidades, ya sean funcionales o emocionales, se debe posicionar respecto a los competidores para que este entienda lo que es. Es decir, tener una propuesta de valor que te diferencie con unos credenciales que aporten confianza y una categoría específicos para ser relevante y estar en la lista de la compra del consumidor.
El branding, es en esta caso, una herramienta fundamental para desarrollar todos estos conceptos a nivel estratégico y creativo. No creo que en el contexto de mercado que nos encontremos, cada vez más competitivo, esta función del branding desaparezca.
Efectivamente, cada consumidor se crea su propia imagen de la marca debido a las experiencias que tienen con ella y con la aparición de las redes sociales y la web 2.0 la IMAGEN de las marcas cada vez se ve más influenciada por las opiniones de la gente debido a su alcance y por lo tanto, , el posicionamiento DESEADO (definido como objetivo desde la función marketing/branding) puede verse afectado. Aquí entra en juego LA GESTIÓN DIARIA DE LA MARCA (lo que expresa y transmite) Y SU REPUTACIÓN a nivel online para que no haya una disparidad hacia el objetivo. De hecho, la reputación on-line podría ser perfectamente una disciplina que esté dentro del concepto BRANDING ya que la interacción de una marca con su audiencia on-line debería seguir los mismos parámetros que la que tiene a nivel OFF-LINE. Al fin y al cabo, una marca se expresa y actúa de la misma manera en los dos canales de comunicación, de la misma manera que mi personalidad no cambia en función de si estoy en la playa o en la montaña.
En este sentido, es tarea de los gestores de marcas y el branding usar estos canales para potenciar el mensaje de su marca de manera bilateral aprovechando la tendencia por la cual los consumidores les gusta interactuar cada vez más con ellas para sentirse identificados y proyectar una imagen personal a través de ellas. Por ejemplo, TV3 recoge vídeos caseros de espectadores con una temática concreta y los pone entre anuncio y anuncio. Esto se llama Brand Engagement y hacer vivir la experiencia de esa marca a sus consumidores. Por lo tanto, ellos ayudan a construir el mensaje de marca. La gente responde a las marcas subiendo videos porque se sienten identficados con ellas gracias a cómo se comportan y qué hacen, y la disciplina que trata de definir estos parámetros es el branding.
Entonces… ¿el branding es una disciplina pasada de moda? NO. Creo que está más viva que nunca. El branding marca la dirección, el qué y el cómo. Es la herramienta estrategia para plasmar una diferenciación y es un marco de actuación diario para crear ventajas competitivas en base a valores emocionales, no copiables.
¿Qué pasaría si no existiera el branding? Pues para empezar, no existirían las marcas como concepto actual y por lo tanto, los consumidores tendrían problemas para escoger un producto en base a la confianza que este le transmite. SU REPUTACIÓN. O por otro lado, tampoco sabría identificar si un producto concreto va a darle las respuestas a los problemas que se le plantean. Por lo tanto, el proceso de compra sería más complejo e incierto.
Jordi.
Me gustaría conocer el nombre del autor de este artículo, sin firma es difícil saber a quién me dirijo. Creo que se trata de una reflexión muy superficial del branding, de la economía conductual y de la psicología.
En lo único que estoy de acuerdo es que el consumidor es la clave, pero el resto del artículo no parece tener ninguna base teórica real para sustentar sus argumentos. Conocer el nombre de algunas escuelas de pensamiento y gestión no es suficiente para citarlas y hablar de ellas con propiedad.