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11 octubre 2011 · Tendencias
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El efecto arrastre: qué pasa cuando nuestra primera opción no está disponible

Numerosos estudios se han dedicado al tema del efecto first-choice, o sobre qué marcas recae nuestra primera elección en el punto de venta, demostrando que siempre tenemos una marca preferida en nuestra mente para cada categoría de producto.

Para saber qué pasa si nuestra marca preferida no está disponible, un estudio reciente de la Universidad de Chicago ha demostrado que los sujetos del estudio se decidían por una alternativa completamente diferente y no por la segunda mejor opción en su lista. No estando disponible el producto de la primera elección hasta un 60% de los sujetos elige un producto considerado inferior. Siendo especialmente importantes las características cuando se trata de productos similares.

Como ejemplo, un consumidor que quiere un rotulador nuevo y de entre todas las opciones se decide por un rotulador fino, pudiendo elegir entre tinta negra y azul. Agotado el rotulador azul (primera elección) escoge un bolígrafo azul en vez del rotulador negro, siendo sustituidas las características rotulador fino por la tinta azul. Los investigadores llamaron a esto efecto Carryover (de arrastre).

Este efecto Carryover es más fuerte si los consumidores están entre dos opciones. Esto aporta información relevante sobre el proceso de compra y además permite anticipar lo que sucederá si la primera elección no está disponible.

Desde una perspectiva del marketing sólo queda preguntarse si tiene sentido trabajar con la lista de prioridades o si se debe hacer más por ser la primera opción (first-choice) o diferenciarse totalmente de ella.